الفهرس يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 223 |  |  |
| | | from | 223 | | |
المستخلص
استهدفت الدراسة قياس مجموعة من المتغيرات واختبار مجموعة من العلاقات وذلك في ظل ظروف مختلفة يمر بها المستهلك أثناء رؤيته للإعلان. كما استهدفت الدراسة اختبار تلك العلاقات في ظل نوعيات مختلفة من المنتجات.
وسوف نقوم بمناقشة كل علاقة في ظل كل نوعية من الظروف، وبالنسبة لكل نوع من المنتجات المستخدمة في الدراسة. ولذا سوف نقوم بتقسيم تلك الجزئية إلى أربعة فروع رئيسية: الأول يختص بنتائج الدراسة الخاصة بالمتغيرات المستقلة فقط – اتجاه المستهلك نحو الإعلان، معتقدات المستهلك عن المنتج –، الثاني يختص بنتائج الدراسة التي تخص العلاقة بين المتغير المستقل الأول واتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها (المتغير التابع)، الثالث يختص بنتائج الدراسة التي تخص العلاقة بين المتغير المستقل الثاني واتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها، والرابع يختص بنتائج ترتبط بمتغير اتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها (المتغير التابع).
1- نتائج الدراسة التي تخص المتغيرات المستقلة:
1- 1- توصلت الدراسة إلى وجود اختلاف في متوسط قيمة متغير اتجاه المستهلك نحو الإعلان باختلاف نوعية العناصر التي يركز عليها المستهلك أثناء رؤيته للإعلان وذلك في حالة سلع التسوق. ويستدل من تلك النتيجة أن العناصر التي يركز عليها المستهلك أثناء رؤيته للإعلان تؤثر في قيمة اتجاه المستهلك نحو الإعلان، وذلك في حالة سلع التسوق. بينما لم تتوصل الدراسة إلى وجود اختلاف في قيمة متغير اتجاه المستهلك نحو الإعلان في حالة السلع الميسرة. ويرى الباحث أن السلع الميسرة تعطي فرصة أكبر لتكوين اتجاها للمستهلك نحو الإعلان لأن المستهلك لا يهتم كثيرا بتكوين معتقدات عن خصائص المنتج. ولذا نجد أنه في حالة السلع الميسرة لا يوجد اختلاف في قيمة متغير اتجاه المستهلك نحو الإعلان باختلاف تركيز المستهلك على عناصر المنتج أو عناصر الإعلان، بينما في حالة سلع التسوق يوجد اختلاف في قيمة متغير اتجاه المستهلك نحو الإعلان لأن المستهلك في تلك النوعية من المنتجات يهتم بتكوين معتقدات.
ويكون للمعتقدات دورا يغلُب عن دور الاتجاه نحو الإعلان، ولذا يختلف الأخير باختلاف نوعية العناصر التي يركز عليها المستهلك عند رؤيته للإعلان.
1- 2- لم تتوصل الدراسة إلى وجود اختلاف في قيمة متغير المعتقدات التي يكونها المستهلك عن خصائص العلامة التجارية المعلن عنها، وذلك باختلاف تركيز المستهلك على عناصر الإعلان أو خصائص المنتج، وذلك في حالة سلع التسوق، بينما توصلت الى وجود اختلاف في حالة السلع الميسرة.
2- نتائج الدراسة التي تخص العلاقة بين اتجاه المستهلك نحو الإعلان واتجاهه نحو العلامة التجارية المعلن عنها:
توصلت الدراسة إلى أن متغير اتجاه المستهلك نحو الإعلان يؤثر على اتجاهه نحو العلامة التجارية المعلن عنها. أي أن إعجاب المستهلك بالإعلان وخصائصه (ألوان الإعلان، تصميمه، شكله، الإخراج، الموسيقى، نوعية الورق،...) وتكوين شعور طيب نحوه بصفة عامة يؤثر على اتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها. ويمثل هذا الاتجاه مرحلة أساسية قبل تكوين نية المستهلك نحو عملية الشراء، والتي تسبق سلوكه الشرائي مباشرا، ولكن طبيعة هذا التأثير أو هذه العلاقة ليست مطلقة، ولكنها علاقة نسبية. فهي قوية في ظروف ما وضعيفة في ظروف أخرى، وأيضا هذه النسبية تختلف باختلاف طبيعة المنتج.
وقد أثبتت الدراسة الحالية أن هذه العلاقة يتوسطها متغيرين، وهما الذين تم اختبار تأثيرهما على شكل وقوة هذه العلاقة.
أولا متغير نوعية العناصر التي يركز عليها المستهلك عند رؤيته للإعلان:
قد ينصب تركيز المستهلك على عناصر وخصائص الإعلان نفسه، أو قد ينصب تركيزه على خصائص المنتج المعلن عنه. وتوصلت الدراسة أن تأثير متغير الاتجاه نحو الإعلان أقوى في حالة تركيز المستهلك على عناصر الإعلان. وتتفق تلك النتيجة وما هو متوقع مع فروض الدراسة. حيث من الطبيعي إذا توافرت ظروف ما جعلت تركيز المستهلك أثناء رؤيته للإعلان ينصب على عناصر الإعلان، فإن الجانب الذي ينشط بصورة أسرع لدى الفرد هو الجانب الوجداني وليس الجانب المعرفي. وبمعنى آخر سرعان ما يتم تكوين اتجاها للمستهلك نحو الإعلان أكثر من تكوين معتقدات عن خصائص العلامة التجارية المعلن عنها.
وهذا لا يمنع تكوين اتجاها للمستهلك نحو الإعلان في ظل تركيز المستهلك على عناصر ترتبط بالعلامة التجارية. إن عملية تكوين اتجاهاً نحو الإعلان أمراً وارداً، فعلى سبيل المثال يمكن أن يلعب متغير المعتقدات دوراً أساسياً لتكوين فكرة متكاملة عن المنتج المعلن عنه عند مستهلك ما، وفي نفس التوقيت هناك عناصر في الإعلان أثارت إعجابه نحو تلك الإعلان وذلك أثناء تكوينه لمعتقدات عن المنتج، وهذا ما أكده Zajonc & Markus (1982) أنه هناك تداخل بين العنصر الإدراكي والعنصر الوجداني لدى الفرد عند تكوين اتجاه المستهلك، كما أنها تتفاعل مع بعضها البعض. كما أن الفكر الحديث لا ينظر إلى العنصر الوجداني كبديل عن عنصر الإدراك، ولكن أصبح واضحا أنهما متضافرين لتحقيق النتائج المرجوة (Burke & Edell, 1989).
وتتفق نتائج الدراسة مع نتائج دراسة Gardner (1985)، وأيضاً مع دراسة Park & Young (1986) والتي أوضحت وجود تلك العلاقة سواء في ظل تفاعل المستهلك شعوريا مع الرسالة الإعلانية أو في حالة تفاعله عقليا معها، وإن كانت أكثر قوة في الحالة الأولى.
ثانيا متغير طبيعة المنتج محور الإعلان:
انحصرت الدراسة على اختبار نوعين من المنتجات، وهي السلع الميسرة، وسلع التسوّق. وذلك لأنهما يمثلان نسبة كبيرة من السلع. أثبتت الدراسة أن قوة العلاقة بين متغير اتجاه المستهلك نحو الإعلان واتجاهه نحو العلامة التجارية المعلن عنها تختلف باختلاف طبيعة المنتج. فالعلاقة أكثر قوة في حالة السلع الميسرة عن سلع التسوّق. ويتفق ذلك مع فروض الدراسة، حيث في حالة السلع الميسرة يكون قرار الشراء سريع، منخفض الخطورة، بسيط، ولا يحتاج إلى جهد لتجميع أكبر قدر ممكن من المعلومات لتكوين معتقدات متكاملة عن خصائص المنتج، ولذا ينخفض معدل اهتمام المستهلك بتقييم المنتج، بينما يرتفع معدل اهتمامه بالإعلان وعناصره وبالتالي يزداد تأثير متغير اتجاه المستهلك نحو الإعلان على متغير اتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها، في حالة السلع الميسرة. بينما ينخفض ذلك التأثير في حالة سلع التسوّق، ولكن لا يعنى انعدامه. فنجد أن دراسة Mackenzie, Lutz & Belch (1986) أجريت على السيارات وهي مثال قوي على سلع التسوّق، وأثبتت وجود علاقة ارتباط بين اتجاه المستهلك نحو الإعلان واتجاهه نحو العلامة التجارية المعلن عنها.
وأثبتت الدراسة وجود تلك العلاقة في حالة منتج الثلاجة، ولكنها أكثر قوة في حالة تركيز المستهلك على عناصر ترتبط بالإعلان. وبذلك يمكن أن نخرج بالنتيجة التالية: أن دور اتجاه المستهلك نحو الإعلان أساسي وجوهري على المستهلك في حالة السلع الميسرة، ويصل هذا الدور إلى الذروة في حالة ما إذا كان تركيز المستهلك ينصب على عناصر الإعلان نفسه. تلك النتيجة السابقة لا تعني انعدام دور اتجاه المستهلك نحو الإعلان في حالة سلع التسوق ولكن تعني أن دوره يكون أقل تأثيراً في حالة سلع التسوّق، وبالأخص إذا كانت هناك ظروف تدفع تركيز المستهلك نحو خصائص المنتج المعلن عنه. بينما إذا كانت هناك ظروف ما دفعت المستهلك نحو التركيز على عناصر مرتبطة بالإعلان فترتفع فرصة تكوين اتجاها للمستهلك نحو الإعلان بالرغم من أن الإعلان يخص سلعة تسوق.
ويتفق ذلك مع Lutz, Mackenzi, & Belch عام 1983، والتي أوضحت دراستهم أن علاقة متغير الاتجاه نحو الإعلان، والاتجاه نحو العلامة التجارية المعلن عنها أكثر قوة في حالة ما إذا كان تركيز المستهلك ينصب على محتويات الإعلان (Gardener, 1985) حيث أن المستهلك في تلك الظروف يكون استعداده وميوله نحو ألوان الإعلان، موسيقى الإعلان، قصة الإعلان، مقدمي الإعلان، الإخراج، الصور والرسوم، جودة الورق _ إذا كانت الإعلانات مطبوعة_، .... لذا فمن المتوقع أن تكون هناك فرصة أكبر لتكوين اتجاها للمستهلك نحو الإعلان مما يكون له تأثير أقوى على الاتجاه نحو العلامة التجارية المعلن عنها. وهذا يختلف مع Mitchell (1986) والذي أكد على قوة علاقة الارتباط بين اتجاه المستهلك نحو الإعلان واتجاهه نحو العلامة التجارية المعلن عنها وذلك في حالة أن تركيز المستهلك ينصب على عمليات عقلية أو إدراكية لخصائص المنتج عند رؤيته للإعلان.
وما يؤكد التحليل السابق أنه تم الوصول إلي نفس العلاقات السابقة تماماً في ظل افتراض وجود تأثير لمتغير معتقدات المستهلك، كمتغير مستقل آخر يمكن أن يؤثر على اتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها. حيث توصلت الدراسة إلى أن العلاقة أكثر قوة في حالة تركيز المستهلك على عناصر الإعلان. كما توصلت إلى أن العلاقة أكثر قوة في حالة السلع الميسرة وهذا يمثل نفس ما توصلنا إليه عند قياس تأثير اتجاه المستهلك نحو الإعلان بمفردة على اتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها.
3- نتائج الدراسة التي تخص العلاقة بين متغير معتقدات المستهلك عن خصائص العلامة التجارية ومتغير اتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية المعلن عنها.
توصلت الدراسة إلى وجود علاقة تأثير لمتغير معتقدات المستهلك على اتجاهه نحو العلامة التجارية المعلن عنها، أي أن المعتقدات التي يكونها المستهلك عن خصائص العلامة التجارية تؤثر على اتجاهه نحو شراء تلك العلامة التجارية. ويتفق ذلك مع الكتابات الأولى عن معتقدات المستهلك. حيث أوضحت نظرية الاتجاه لفيشبين أن المعتقدات هي المتغير الأساسي المؤثر على اتجاه المستهلك نحو العلامة التجارية، كما يتفق ذلك مع ما أوضحه Zajonc & Markus أن اتجاهات الفرد نحو المنتج يمكن تغييرها من خلال تغيير إدراك الفرد للقيم والمنافع التي يحصل عليها عن المنتج (Zajonc & Markus, 1982).
وقد وُضِعَت متغيرات عديدة تتوسط العلاقة بين متغير المعتقدات، والاتجاه نحو العلامة التجارية المعلن عنها. ولكن انحصرت الدراسة الحالية على اختبار متغيرين هما: نوعية العناصر التي يركز عليها المستهلك عند رؤيته للإعلان، ومتغير نوع المنتج.
أولا العلاقة في ظل نوعية العناصر التي يركز عليها المستهلك عند رؤيته للإعلان:
توصلت الدراسة أن علاقة الارتباط بين متغير معتقدات المستهلك واتجاهه نحو العلامة التجارية المعلن عنها أقوى في ظل ظروف تركيز المستهلك على عناصر ترتبط بالإعلان، عنه في ظل تركيزه على عناصر ترتبط بالعلامة التجارية المعلن عنها وذلك عكس التوقعات. وتختلف تلك النتيجة مع دراسة Gardner (1985) والتي أوضحت أن متغير المعتقدات ذو تأثير أقوى على الاتجاه نحو العلامة التجارية في حالة تركيز المستهلك على عناصر ترتبط بالعلامة التجارية. كما تختلف النتائج مع الفكر السائد بأن كلما ارتفع مستوى معالجة وتحليل معلومات الإعلان كلما ترتب على ذلك ارتفاع مستوى فهم خصائص العلامة التجارية المعلن عنها ومن ثم تكوين معتقدات متكاملة عن خصائص العلامة التجارية المعلن عنها (Maclnnis & Jaworsk, 1989). كما اختلفت نتائج الدراسة مع نتائج دراسة Mittal (1990) والتي توصلت أن العلاقة بين المعتقدات والاتجاه نحو العلامة التجارية المعلن عنها أكثر قوة في حالة معتقدات المستهلك التي ترتبط بالنواحي الأساسية للمنتج وذلك مقارنا بحالة عدم تواجد تلك المعتقدات.
ويفسرالباحث أسباب التوصل إلى نتائج معاكسة لما هو متوقع، أن هناك متغيرات وسيطة متعددة تؤثر في قوة العلاقة بين المتغيرين، والدراسة لم تأخذها في الحسبان. على سبيل المثال أحتواء الإعلان على عناصر مرئية، وجود عبارات قوية ومقنعة في الإعلان، خصائص الفرد مستقبل الرسالة الإعلانية، البيئة المحيطة بالفرد أثناء تعرضه للإعلان، طبيعة الإعلان من حيث كونه كوميدي أم درامي، استخدام أحد مشاهير الفن أو الرياضة أو الخبراء في الإعلان، نوعية الرسالة الإعلانية من حيث كونها موجبة أو سلبية، أثر ميل واهتمام المستهلك المسبق للمنتج، ومدى تأثر مستقبل الرسالة الإعلانية بمُرسل الرسالة، ... وغيرها.
بينما السبب الذي يقتنع به الباحث، ويري أنه وراء التوصل إلى تلك النتيجة أن الدراسة استخدمت منتجات بعلامات تجارية جديدة تماما على كافة أفراد التجربة. ويقتنع الباحث أن هناك فئة من المستهلكين تهتم كثيراً بتكوين معتقدات لأي أسماء تجارية جديدة. ولذا يَغلُب متغير المعتقدات حتى ولو كان تركيز المستهلك ينصب معظمه على عناصر الإعلان.