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Abstract
Depuis les quatre-vingt dix, grâce à l’amélioration et la globalisation des
systèmes de transport et de communication, l’environnement des affaires
se caractérise par une tendance croissante à l’internationalisation des
marchés de produits de grand consommation ou industriels et de services.
Cette tendance a amené à l’intégration des marchés internationaux et
l’augmentation de la concurrence internationale et a mis l’accent sur la
notion de standardisation. L’essence de cette notion repose sur l’idée que la
réussite au niveau mondial requiert le lancement de produits et marques
globaux, c’est-à-dire la commercialisation de produits de marques
standardisés ou uniformes à travers le monde entier.
Croire cependant qu’une telle tendance doive nécessairement conduire à
l’adoption d’une stratégie de standardisation universelle et à une politique
de produits et de marques globaux sur tous les marchés relève cependant
de la naïveté et d’une simplification excessive.
Ce point de vue procède d’une méconnaissance de la complexité de
certains marchés internationaux et met en lumière certaines erreurs dans la
conception de stratégies commerciales. Il ne tient pas compte notamment
de ce qu’une telle stratégie convient dans certaines conditions qui ne se
retrouvent pas nécessairement réunies sur tous les marchés, et en
particulier dans les pays émergents.
L’Egypte, en tant que pays en voie de développement, a été beaucoup
influencée par cette concurrence mondiale, surtout depuis les années
quatre-vingt et quatre-vingt dix qui ont vu l’arrivée de firmes globales,
dont certaines ont appliqué des politiques standardisées de marketing mix.
De telles politiques ont cependant connu une réussite plus limitée que les
politiques de marketing mix adoptées par d’autres firmes globales qui ont
choisi une politique d’adaptation aux besoins locaux.
Le but de notre recherche est d’apporter des réponses à la question suivante :
faut-il adapter les politiques de marketing mix au contexte socio-économique et
si oui quels sont les facteurs à prendre en compte et comment les prendre en
compte ?
Pour ce faire, dans un premier temps, nous étudions les différentes
caractéristiques de marché égyptien et nous précisons les facteurs clés qui
sont susceptibles d’influencer l’adoption ou la non-adoption d’une stratégie
de standardisation et peuvent forcer les entreprises globales à modifier
leurs politiques. Dans un second temps, nous analysons le cas d’une firme
globale qui a adapté ses politiques aux besoins locaux.
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Enfin, nous proposons une démarche en vue de sélectionner la meilleure
combinaison de stratégies pour le marché égyptien et plus généralement les
marchés des pays émergents.