الفهرس 
الإطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 271 |  |  |
| | | from | 271 | | |
المستخلص
احتلت البيئة مركز الصدارة بين أغلب القضايا المعاصرة ، لما لها من أهمية كبيرة في تأثيرها على مجالات الحياة المختلفة برغم الأهمية التي تشغلها باقي القضايا التي تواجهها الدولة .
ومع ظهور عدد من المنتجات الصديقة للبيئة في مصر أصبح من الضروري أن يهتم المعلنون بكيفية الوصول إلى استجابة المستهلكين للإعلان وعدم التشكك فيه، كذلك يقع على المعلنين مهمة استيضاح الأمور الخاصة بالمعتقدات الخاطئة المرتبطة بأن الإعلان البيئي هو إدعاء غير صادق للوصول إلى تحقيق الربحية .
وسوف تركز هذه الدراسة على تقديم نموذج مقترح لدراسة أثر مسارات الإقناع للإعلان البيئي على التشكك في الإعلانات وتوابع عدم التصديق وبحث تداعيات التوابع لتشكك المستهلك أو عدم اقتناعه بهذه السياسات والادعاءات الواردة في الإعلانات وتقديم توجيهات لتحسين الإعلان البيئي ليتكون لدى المستهلك رأي جديد عن المنشأة ومنتجاتها يؤثر بدوره على نواياه الشرائية لمنتجات المنشأة .
مشكلة الدراسة:
المشكلة الرئيسية التي تناولتها هذه الدراسة تكمن في :
(تشكك المستهلك في الإدعاءات البيئية المقدمة وعدم فهم رؤيته بما يؤثر على استجاباته تجاه الإعلانات البيئية)
ويمكن التعبير عن المشكلة بشكل أكثر تفصيلاً من خلال التساؤلات التالية:
هل تؤثر المعلومات البيئية الواردة في الإعلانات على مدى تشكك المستهلك في صحة الإدعاءات الإعلانية؟ كيف يعطى الإعلان بعداً أخضر للمنتج المعلن عنه؟ وما هي المؤثرات التي يقدمها لإقناع المستهلك بشراء المنتج(الصور ، الرسومات ودرجات اللون الأخضر)؟هل المستهلكون ذات الاهتمام المرتفع بالحفاظ على البيئة تختلف رؤيتهم للادعاءات البيئية للإعلانات عن رؤية المستهلكين ذات الاهتمام المنخفض بها ؟هل يؤثر تشكك المستهلك في الإعلان البيئي على استجابته (المعرفية –العاطفية –السلوكية)؟
أهداف الدراسة
تسعى الدراسة لوضع نموذج مقترح لدراسة تأثير الإعلان البيئي على التشكك في الإعلانات وتوابع عدم التصديق ، وذلك من خلال تحقيق الأهداف التالية:
11. التعرف على أساليب الإقناع (المسار الرئيسي – المسار الثانوي) التي يتبعها المعلن في إعلاناته البيئة وتأثيرها على مدى تصديق أو تشكك المستهلك في الإدعاءات الإعلانية.
12. التوصل إلى ما إذا كان المستهلكون ذوى الاهتمام المرتفع بالحفاظ على البيئة يختلفون في رؤيتهم للإدعاءات البيئية للإعلانات عن المستهلكين ذات الاهتمام المنخفض.
13. تحديد الأبعاد المتعلقة بالتشكك في صحة الإدعاءات الإعلانية البيئية.
14. التوصل إلى أي مدى يؤثر التشكك في الإعلان البيئي على استجابته (المعرفية –العاطفية –السلوكية).
فروض الدراسة.
تمت صياغة فروض الدراسة في ضوء الدراسات السابقة ، وفي ضوء الدراسة الاستطلاعية ، وأهداف الدراسة ، واشتملت الفروض على ما يلي :
1. توجد علاقة معنوية بين درجة اهتمام المستهلك بالبيئة وتركيزه علي المعلومات الواردة بالإعلان البيئي (المسارات الرئيسية - الثانوية للإقناع).
2. توجد علاقة معنوية بين درجة التركيز علي المعلومات الرئيسية الواردة بالإعلان البيئي (المسار الرئيسي للإقناع) و درجة تشكك المستهلك في الإعلان البيئي.
3. توجد علاقة معنوية بين درجة التركيز علي المعلومات الثانوية الواردة بالإعلان البيئي (المسار الثانوي للإقناع) و درجة تشكك المستهلك في الإعلان البيئي.
4. توجه علاقة معنوية بين الخصائص الديموجرافيه للمستهلك (النوع—السن—التعليم—الدخل) و درجة التشكك في الإعلان البيئي.
5. توجد علاقة معنوية بين درجة التشكك في الإعلان البيئي و استجابة المستهلك (المعرفية –العاطفية –السلوكية).
منهج الدراسة
يتكون مجتمع الدراسة من المستهلكين المترددين على السوبر ماركت الكبرى بمحافظات (القاهرة –الجيزة-السادس من أكتوبر-حلوان) ، حيث حجم المجتمع 14 مليون و 500 ألف مفردة تم سحب 420 مفردة كعينة وتم استخدام العينة العشوائية الطبقية المنتظمة.
اعتمدت الباحثة في إجراء هذه الدراسة على نوعين من البيانات :
1. بيانات ثانوية : تم الحصول على البيانات الثانوية اللازمة لإعداد البناء النظري للدراسة بشكل يحقق أهدافها . وقد تمثلت البيانات الثانوية فيما يلى : البيانات المتوافرة والمنشورة في المراجع والمقالات والأبحاث والرسائل العربية والأجنبية التي تناولت التسويق البيئي والإعلان البيئي ، التشكك .
2. بيانات أولية : تم الحصول عليها للمساعدة في إتمام الدراسة الميدانية التي تستهدف تحديد كل من مجتمع وعينة الدراسة ، وطرق جمع البيانات الأولية ومتغيرات الدراسة وأساليب تحليل البيانات .
اعتمد تحليل البيانات على بعض الأساليب الإحصائية المتقدمة والمناسبة لطبيعة البيانات ومستويات القياس ، وعدد المتغيرات وحجم العينة والصالحة لاختبار فروض الدراسة وذلك باستخدام الحزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية SPSS .