الفهرس 
غلافيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 200 |  |  |
| | | from | 200 | | |
المستخلص
ظهرت في الآونة الأخيرة وبشكل متزايد تغيرات جوهرية في اتجاهات الباحثين والممارسين أصبحت تستلزم أن يكون لكل وظيفة داخل المنظمة دور في تعظيم قيمة المنظمة وحقوق المساهمين،أنتقل الاهتمام بمستوي التحليل والتقييم من مستوي الانشطة والجهود التسويقية الي مستوي استجابات العملاء بحيث يمكن إدارة التدفقات النقدية للعميل وليس فقط الانشطة والجهود التسويقية.
وقد قاد هذا التغير إلى إدراك ضرورة إدارة العلاقة بين التسويق والتمويل بشكل منتظم ومنهجي، ولم يعد الأمر يحتمل الارتكان إلى الافتراضات التقليدية التي ترى أن الأنشطة والجهود التسويقية الايجابية على مستوى كل من الأسواق والمنتجات سوف تتحول بشكل أوتوماتيكي إلى أفضل النتائج المالية، لذلك فقد تبنى المسوقون المنظور الذى يعتبر العملاء كأصول يجب تنميتها ورفع كفاءتها من خلال الأنشطة والجهود التسويقية وبحيث يمكن قياس الأثر المالى للقرارات المرتبطة بها ، وقد لاقى الاهتمام بأصول المنظمة من العملاء إقبالا متزايدا فى السنوات الأخيرة : نتيجة عوامل خارجية تمثلت في الضغوط المتعلقة بأسواق رأس المال ؛حتى يتم تقييم المقترحات الاستثمارية بدقة ، وعوامل داخلية أهمها التخصيص الأمثل للموارد وتحديد الأثر المالي للمقترحات الاستثمارية .
غير أن بعض المنظمات التى استثمرت فى البرامج الموجهة بالعملاء أصابها الإحباط لأن العائد من تلك البرامج كان أقل بكثير من الجهود المبذولة حيث تم الانفاق بسخاء علي تلك البرامج، ولم يكن العملاء على استعداد لتحمل الزيادة فى الأسعار المترتبة على ذلك وانخفض الطلب على منتجاتها مما اضطر بعضها لإعلان إفلاسه والخروج تماما من السوق وتخلى البعض الآخر عن تلك البرامج.
ويرى (Hogan et.al 2002) أن السبب فى هذا الإخفاق يرجع إلى أن تلك المنظمات قد أعطت تقديرات خاطئة عن مقدرتها على رفع كفاءة علاقتها مع عملائها لتوليد تدفقات نقدية موجبة ومستمرة بالإضافة إلى أن الانفاق على تلك البرامج يخضع لقانون تناقص الغلة ( Rust et.al 1995) .
وجدير بالذكر أن الدرس الذى يجب تعلمه من هذا الإخفاق هو أن المنظمات فى حاجة ماسة إلى طرق أكثر فعالية لتفهم العلاقة بين أصولها من العملاء والأثر المالى من الاستثمار فى تلك الأصول ؛باعتبار ذلك وسيلة ضرورية لحسن إستخدام الموارد المحدودة، وأن المنظمات يجب أن يكون لديها تصور عن البدائل المتنافسة والحد الواجب إنجازه داخل كل بديل ،لابد من إستكشاف ومعرفة درجة الارتباط بين مجالات الانفاق التسويقي وتيار الايرادات المتوقع بما يبرر هذا الاستثمار ( 2003 Lttener&Larcker) .
وقد أوضحت الدراسات التسويقية وجود ارتباط بين جهود المنظمة فيما يتعلق بالعلاقات مع العملاء والعوائد المالية، ولكن المشكلة الحقيقية تتمثل فى كيفية قياس الأثر المالى لتلك الجهود وتقدير جدواها كمقترحات استثمارية لاتخاذ القرار المناسب.