الفهرس 
الاطار العام للدراسهيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 252 |  |  |
| | | from | 252 | | |
المستخلص
ملخـــص الــرســالــة:
هذه الرسالة دراسة ميدانية ترتكز بشكل أساسي على تطوير الأداء التسويقي لشركات الأدوية محل الدراسة باستخدام مقياس الأداء المتوازن الذي يشمل عدة أبعاد (المالي، العملاء،العمليات التسويقيةالداخلية،التعلم والنمو،المنافسين،البيئة والمجتمع،البعد الأخلاقي).
وقد تمثلت مشكلة الدراسة في مجموعة من التساؤلات التي تدور حول كيفية تطوير الأداء التسويقي المتوازن، والتعرف على الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية لأبعاد مقياس الأداء التسويقي، بالإضافة للتعرف على الأهمية النسبية لمقاييس الأداء لكل هدف من الأهداف التسويقية الاستراتيجية.
وفي سبيل تحقيق ذلك بنيت الدراسة على اختبار ثلاثة فروض أساسية هي:
الفرض الأول: هناك أهمية لقياس أبعاد الأداء التسويقي المتوازن في الشركات محل البحث والدراسة.
الفرض الثاني: يوجد اختلاف في الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية لأبعاد الأداء التسويقي المتوازن في تطوير الأداء التسويقي في الشركات محل البحث والدراسة.
الفرض الثالث: يوجد اختلاف في الأهمية النسبية للمقاييس المستخدمة في مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تحقيق الهدف الاستراتيجي لكل بُعد في الشركات محل البحث والدراسة.
وفي ضوء مشكلة الدراسة وأهدافها وفروضها قسمت الرسالة لقسمين: حيث ركز القسم الأول منها على الإطار الفكري والفلسفي مستعرضاً التأصيل العلمي لمقياس الأداء المتوازن ودراسة تحليلية للأداء التسويقي بالإضافة إلى إمقتراح إطار لتطوير نموذج لتقييم الأداء التسويقي بهدف تطوير الأداء التسويقي، بينما تناول القسم الثاني الدراسة الميدانية واختبار الفروض، فضلاً عن نتائج وتوصيات وإسهامات الدراسة.
وبغرض اختبار الفروض اعتمد الباحث على البيانات الثانوية لتكوين الإطار الفكري والفلسفي للدراسة، بالإضافة إلى البيانات الأولية التي تم تجميعها من خلال قائمة استقصاء وجهت لمديري التسويق القائمين على تقييم الأداء التسويقي بشركات الأدوية (23 مفردة من 33 بنسبة 69.7%).
وخلصت الدراسة لأهمية قياس أبعاد الأداء التسويقي المتوازن في الشركات محل الدراسة، واختلاف الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية لأبعاد مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تطوير الأداء التسويقي، وكذلك اختلاف الأهمية النسبية لمقاييس الأداء لكل هدف.
هذا وقد ثبت صحة الفرض الأول الذي ينص على أن هناك أهمية لقياس أبعاد الأداء التسويقي المتوازن في الشركات محل الدراسة.
كما ثبت صحة الفرض الثاني الذي ينص على أنه يوجد اختلاف في الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية لأبعاد مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تطوير الأداء التسويقي في الشركات محل الدراسة.
كما ثبت صحة الفرض الثالث الذي ينص على أنه يوجد اختلاف في الأهمية النسبية لمقاييس الأداء المستخدمة في مقياس الأداء التسويقي المتوازن في قياس كل هدف.
وفي النهاية قدمت الدراسة مجموعة من التوصيات التي تعد بمثابة توجهات مستقبلية يأمل منها الباحث تطوير الأداء التسويقي. وجهت لوزارة الصحة، والتجارة، والصناعة،كما وجهت لشركات الأدوية.
فــكرةالــدراســـة:
شهدت البيئية المحلية والدولية تغيرات ملموسة في كافة جوانبها، وظهرت كثيرا من التكتلات الاقتصادية الدولية، وعديد من التقنيات والبرمجيات الالكترونية ذات القواعد المعرفية والمعلوماتية( ). التي شكلت تحديات كبيرة أمام متخذي القرارات في منظمات الأعمالفي الدول النامية (ومنها مصر) التي تتسم بتدني قدراتها الإدارية والتنظيمية والوظيفية قياساﹰبمثيلاتها في الدول المتقدمة. تعلقت بعض هذه التحديات في جانب منها بضرورة رسم وتحديد الاستراتيجيات التسويقية للمنظماتبهدف البقاء والصمود أمام منافسة قوية من منظمات كبرى لها قدرات وخبرات فنية وإدارية متقدمة( ).ووﹸضِعَتْ المنظمات التي تهدف إلى البقاء في الأسواق أمام حتمية التفاعل مع البيئة المحيطة أو مغادرة عالم الأعمال،وتعلقت التحديات في جانب آخر منها بحاجة منظمات الأعمال لمقاييس أداء أكثر حداثة تجسد استراتيجيتهم التنافسية وتعبر عنها، وتضمن التحسينات المستمرة للجودة وسرعة أداء الخدمات كأولويات ضرورية لإدارة الأداء بمنظمات الأعمال( ).
ولم يختلف ما سبق لدى شركات الأدوية، ففي ظل العولمة وتحرير الأسواق وما تبعها من تغيرات زادت حدة المنافسة بين هذه الشركات وواجه بعضها تهديدات من شركات مماثلة محلية وعالمية مما أوجب ضرورة تعزيز قواعدها المعرفية بالسوق وخصائصه لتوسعة نطاقه وكسب المزيد من حصصه، وكذا تطوير مقاييس استراتيجية لتحسين وتطوير أدائها، وتعزيز قدراتها التنافسية باستخدام مؤشرات فاعلة ودقيقة لتقييم مدى إرتقاء أداؤها، ويعد مقياس الأداء المتوازن ولم يختلف ما سبق لدى شركات الأدوية، ففي ظل العولمة وتحرير الأسواق وما تبعها من تغيرات زادت حدة المنافسة بين هذه الشركات وواجه بعضها تهديدات من شركات مماثلة محلية وعالمية مما أوجب ضرورة تعزيز قواعدها المعرفية بالسوق وخصائصه لتوسعة نطاقه وكسب المزيد من حصصه، وكذا تطوير مقاييس استراتيجية لتحسين وتطوير أدائها، وتعزيز قدراتها التنافسية باستخدام مؤشرات فاعلة ودقيقة لتقييم مدى إرتقاء أداؤها، ويعد مقياس الأداء المتوازن (BSC) أحد هذه المقاييس إذ يعكس قيمة أنشطة المنظمة من خلال عدة أبعاد تتضمن( ):البعد المالي، بعد العملاء، بعد العمليات التشغيلية الداخلية، بعد التعلم والنمو.
انطلاقاً من جوهر وظيفة التسويق المتمثلة في تحقيق التوازن بين الفرص التسويقية المتاحة من ناحية،وامكانيات وأهداف منظمات الأعمال من ناحية أخرى يعد الأداء التسويقي Marketing Performanceأحد أهم أبعاد الأداء تأثيرا علي قدرة منظمات الأعمال في تحقيق أهدافها .
ومن ثم فقد حظيت عملية تطوير وتحسين مستوي الأداء التسويقي باهتمام المسئولين في جميع دول العالم المتقدم والنامي علي حد سواء، وأصبح التسابق بين الجميع قائماً علي محاولة الارتقاء بذلك المستوى، فالأداء التسويقي الراقي يعتبر الحل لكثير من المشكلات التي تعاني منها معظم تلك الدول،وللارتقاء بمستوي الأداء التسويقي لابد من وجود مقاييس دقيقة وصادقة يمكن الاعتماد عليها في قياس وتقييم الأداء التسويقي.( )
هذا وقد ألزمت المنافسة الشديدةعديداً من المنظمات،- ومنها شركات الأدوية -بضرورة وجود مؤشرات للأداء التسويقيتعكس فعاليتها في تحقيق أهدافها التسويقية، وتقيس مدى نجاحها في دعم مزاياها التنافسية قبل احداث تطويرات جوهرية في استراتيجياتها وسياساتها وعملياتها متحملة التكلفة التسويقية المتزايدة المترتبة على ذلك والتي تفوق أحياناً تكلفة الإنتاج، وبالرغم من الحاجة الملحة لمتابعة وتقييم الأداء التسويقي؛ فإن معظم المنظماتفي الواقع العملي لا تهتم بهذه الناحية، ولذلك تمثل مشاكل تقييم الأداء التسويقي والعقبات التي تواجه المنظمات في تتبع نتائج هذا النشاط أحد المجالات التي حظيت باهتمام كل من الأكاديميين والباحثين.( )
1/2 مشـكلةالــدراســـة:
يعتبر التسويق وسيلة أحد أهم وسائل المنظمة لتحقيق أهدافها؛حيث إن مفتاح النجاح داخل أي منظمة يكمن في القدرة علي توظيف طاقاتها التسويقيةللعبور إلي مركز تنافسي قوي في السوق قادر علي مقابلة حاجات ورغبات العملاء وتحقيق أهدافها المتعلقة بالربح والنمو والبقاء. وتقدم المراجعة الدقيقة الشاملة لكل جوانب الأداء التسويقي أدوات مفيدة لمساعدة مديري التسويق في تحديد نقاط القوة والضعف في أوجه النشاط التسويقي، مما يؤدي في النهاية إلى تطوير الأداء التسويقي الكلي، والمساهمة في تحقيق أهداف المنظمة.
وفي ظل قصور النظم التقليدية لتقييم الأداء علي توفير مؤشرات ومقاييس أداء تمكن من قياس وتقييم الأداء الداخلي والخارجي في الأجل الطويل، وعدم اهتمامها بقياس مسببات النتائج ومحركات الأداء، فضلا عن تركيزها علي الجوانب المالية فقط، دون الاهتمام بالجوانب غير المالية المؤثرة بصفة جوهرية في عملية تقييم الأداء علي اختلاف المستويات التنظيمية، باتت الحاجة ملحة لاستخدام نظم تقييم أداء تساعد علي الحد من القصور في أساليب تقييم الأداء التقليدية ومن أهم هذه الأساليب مقياس الأداء التسويقي المتوازن(MBSC)Marketing Balanced Scorecard؛ حيث أنهيشملمقاييسالأداءالماليةالتقليدية، بالإضافة للمقاييسالتشغيلية المتعلقة برضاءالعميل، ومراحلالتشغيلالداخلي،وأنشطةالابتكاروالتحسين، ودراسة المنافسين وأنشطة تحسين البيئة والمجتمع، ودعم السلوك الأخلاقيالتييترتبعليهاتحسين وتطوير الأداء.
وتتمثل المحاور الرئيسة لمشكلة الدراسة فيما يلي:
1/2/1 المحور الاول: نواحي القصور في الأنظمة التقليدية لتقييم الأداء التسويقي:
حيث تتمثل فيما يلي( ):
1-اعتماد قياس الأداء التسويقي علي البعد المالي للأداء، الذي يستخدم فيه المؤشرات المالية ذات الدلالة المنخفضة عن الأداء التسويقي؛ وعدم تغطيتهالكافة أوجه النشاط التسويقي .
2-عدم بيان مؤشرات الأداء التسويقي لسبب التحسن أو الضعف . وكذلك عدم توضيحها لأماكن القصور التي يجب بذل الجهود لتحسين وتطوير الأداء التسويقي بها .
3-تجاهل مؤشرات الابتكار والتعلم، وكذلك المؤشرات المتعلقة بالأصول المعنوية غير الملموسة .
4-الاهتمام بالنتائج في الأجل القصير دون الطويل، والتي قد تكون متضاربة، فبعضها يوضح تحسن الأداء والبعض الآخر يشير إلي نتائج سلبية للأداء .
1/2/2المحور الثاني: نواحي القصور في أنظمة تقييم الأداء التسويقي في الشركات محل
البحـــــث والـــــدراســــة:
بغرض التعرف على الظواهر المتعلقة بمشكلة الدراسة قام الباحث باستطلاع آراء مدراء التسويق في بعض شركات الأدوية العاملة في مصر( )،ومن خلال المقابلات الشخصية تبين للباحث قصور النظم الحالية المستخدمة في تقييم الأداء التسويقي في بعض هذه الشركات، ويرجع ذلك لما يلي:
1-الاقتصار على المقاييس المالية للأداء، وهي مقاييس قاصرة من وجهة نظر الباحث، ولا تعطي صورة حقيقية عن الأداء التسويقي بالشركات محل الدراسة كونها تركز على جانب واحد للأداء، ولا تعطي مؤشراً عن مدى النجاح الذي يمكن أن تحققه الاستثمارات في الأصول التسويقية غير الملموسة كحق العلامة التجارية Brand Equity .
2-التركيز علي الربح في الأجل القصير دون الاهتمامبخلق قيمة للعملاء كهدف طويل الأجل.
3-تبني بعض الشركات استراتيجياتها التسويقية بالتأكيد علي مفاهيم الكفاءة والفعالية، واعتبارات المنافسة، وأهداف الاستحواذ علي العملاء وولاءهم؛استنادا إلى القياسات المالية للأداء وما تعطيه من نتائج يشوبها القصور.
4-عدم وجود مقياس أداء متكامل يأخذ في الاعتبار الأهدافالاستراتيجية للمنظمات بهدف تطوير وتحسين الأداء، ومعرفة مدى فاعليةالمنظمات في تحقيق أهدافها الاستراتيجية، وتدعيم قدراتها التنافسية لتحقيق مزايا تنافسية وتحسين وتطوير أدائها التسويقي.
وبالتالي تكمن مشكلة الدراسة في قصور النظم الحالية المستخدمة في تقييم الأداء التسويقي في الشركات محل الدراسة واعتمادها علي مقاييس مالية جزئية في التقييم لا تأخذ في اعتبارهاالمقاييس الخاصة بالعملاء، والعمليات التشغيلية الداخلية، والتعلم والنمو،والمنافسين،والبيئة والمجتمع،وأخلاقيات التسويق.
وبشكل أكثر تحديداً يمكن صياغة مشكلة الدراسة في التساؤلات التالية:
1-ما مدى أهمية لقياس أبعاد الأداء التسويقي المتوازن في الشركات محل البحث والدراسة؟
2-ما هي درجة الاختلاف في الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية لأبعاد مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تطوير الأداء التسويقي في الشركات محل البحث والدراسة؟
3-ما هي درجة الاختلاف في الأهمية النسبية لمقاييس الأداء المستخدمة في مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تحقيق الهدف الاستراتيجي في كل بُعد في الشركات محل البحث والدراسة؟
4-هل يمكن التوصل لنموذج لتقييم الأداء التسويقي في الشركات محل البحث والدراسة؟
1/3أهميـــةالـدراســة:
يمكن توضيح أهمية الدراسة من الناحية العلمية والعملية كالآتي:
1/3/1الأهميـــــة العلميـــــة:
تستمد الدراسة أهميتها العلمية من خلال العناصر التالية:
1-تقدم المراجعة المتكاملةلكافة جوانب الأداء التسويقي أدوات مفيدة تساعدة مديري التسويق في تحديد نقاط القوة والضعف في أوجه النشاط التسويقي؛ مما يساعد في النهاية علي الارتقاء بالأداء التسويقي الكليمتمثلاً في توظيف فاعل للطاقات التسويقية، القدرة على المنافسة ومقابلة حاجات العملاء الحالية والمتوقعة، والمساهمة في تحقيق أهداف المنظمة مثال الربح، والنمو، والبقاء.
2-حاجة منظمات الأعمال المصرية لتعديل وتطوير الأساليب والإجراءات المستخدمة في تقييم الأداء التسويقي بشكل فاعلوبما يتلاءم مع التغيرات والمستجدات البيئية، وسرعة التطورات التكنولوجية، وضرورة توفير مؤشرات للإنجاز لتقييم الأداء الكلي بما يتلاءم مع متغيرات البيئة الداخلية والخارجية .
3-لم يحظ تقييم الأداء التسويقي باستخدام مقياس الأداء المتوازن بالعناية الكافية من قِبَلْ الشركات.
4-تقدم الدراسة نموذجاً متطوراًللتقييم يربط بين مقياس الأداء التسويقي المتوازن وأسلوب التحليل الهرمي.
5-مازالت بعض مقاييس الأداء المستخدمةفيالدولالمتقدمةتعدنقاط إرشاديةتفيدالشركاتفيالدولالنامية؛لذافإنهذهالدراسةمهمةلمديريالتسويقفي الشركات محل الدراسة؛ لأنهاستفيدهمفيكيفيةاستخدام مقاييس متطورةوحديثةفي تقييم الأداء التسويقي.
6-كما تتضح أهمية هذه الدراسة من خلال النتائج والتوصيات التي سوف تفيد مديري التسويق في الشركات محل الدراسة حول مفهوم الأداء التسويقي المتوازن ودوره في تطوير الأداء التسويقي.
1/3/2الأهميــــة العمليـــة:
تستمد الدراسة أهميتها العملية من خلال الآتي:
1-تساهم الدراسة في سد جزء من فجوة قياس الأداء التسويقي المعتمد علي المؤشرات المالية،وذلك من خلال مقياس يتضمن الأبعاد التالية: البعد المالي، العملاء، العمليات الداخلية التشغيلية التسويقية، التجديد والتعلم،المنافسين،البيئة والمجتمع، والأخلاقيات التسويقية؛مما يقدم إطاراً متكاملاً للممارسين، لتقييم الأداء التسويقي لمنظماتهم.
2-اهتمام منظمات الأعمال المصرية بالسعي نحو التطوير والتحسين المستمر وجذب العملاء والحصول علي رضائهم، وتقييم أداء المنافسين بما يساعد علي تحقيق الريادة في السوق ومواجهة المنافسة الشديدة، ومن هنا تتضح أهمية استخدام مقياس الأداء المتوازن كمدخل لتحسين وتطوير الأداء التسويقي.
3-يعتبر قطاع الأدوية من القطاعات الهامة والضرورية:
لما له من بُعد اجتماعي.
تُعد صناعة الدواء من الصناعات الحيوية والاستراتيجية؛ لأنها تتعلق بصحة وحياة الإنسان.
شدة المنافسة بين شركات الأدوية مما يتطلب مقاييس متطورة لقياس وتقييم الأداء التسويقي.
4-تناول الباحث عديد من القضايا التي لم تلق اهتماماً كافياً من جانب بعضالدراسات( )، ومن أهم تلك القضايا:
تناول أثر استخدام مقياس الأداء المتوازن علي تطوير الأداء التسويقي من خلال التأصيل النظري والتطبيق العملي علي مجموعة من الشركات.
تناول الربط بين الأهدافالاستراتيجيةالتسويقية للمنظمة ومقاييس الأداء بهدف تطوير الأداء التسويقي.
محاولة تطوير وتحسين مقياس الأداء المتوازن عن طريق:
•إضافة أبعاد جديدة مثل: البُعد البيئي والاجتماعي، البُعد الأخلاقي وبُعد المنافسين.
•استخدام أسلوب التحليل الهرمي (AHP)(*) في تحديد الوزن النسبي للأهداف التسويقية الاستراتيجية في تطوير الأداء التسويقي، وكذلك تحديد الوزن النسبي لمقاييس الأداء في كل هدف.
1/4أهدافالــدراســـة:
تتمثل أهداف الدراسة فيما يلي:
1-التعرف على مدى أهمية قياس أبعاد الأداء التسويقي المتوازن في الشركات محل البحث والدراسة.
2-التعرف على الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية لأبعاد مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تطوير الأداء التسويقي في الشركات محل البحث والدراسة.
3-التعرف على الأهمية النسبية لمقاييس الأداء المستخدمة في مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تحقيق الهدف الاستراتيجي لكل بُعد في الشركات محل البحث والدراسة.
4-تقديم نموذج لتقييم الأداء التسويقي في الشركات محل البحث والدراسة.
5-التعرف على الاختلاف في الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية، ومقاييس الأداء في كل هدف، باختلاف القطاع الذي تنتمي إليه الشركات محل البحث والدراسة.
6-تقديم إطار لربط مقاييس الأداء التسويقي بالأهداف التسويقية الاستراتيجية.
1/5 فــــروضالــدراســـــة:
تقوم الدراسة على اختبار ثلاثة فروض هي كما يلي:
الفرض الأول: هناك أهمية لقياس أبعاد الأداء التسويقي المتوازن في الشركات محل البحث والدراسة.
الفرض الثاني: يوجد اختلاف في الأهمية النسبية للأهداف التسويقية الاستراتيجية لأبعاد مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تطوير الأداء التسويقي في الشركات محل البحث والدراسة.
الفرض الثالث: يوجد اختلاف في الأهمية النسبية للمقاييس المستخدمة في مقياس الأداء التسويقي المتوازن في تحقيق الهدف الاستراتيجي لكل بُعد في الشركات محل البحث والدراسة.
الهيكل العام للدراسة:
في ضوء مشكلة الدراسة، وأهدافها،وفروضها، يمكن وضع الهيكل العام للدراسة حيث يشتمل علي ستة فصول أساسية:
الفصل الأول: الإطـــــار العــــام للــدراســــة .
الفصل الثاني: التأصيل العلمي لمقياس الأداء المتوازن.
الفصل الثالث:دراسة تحليلية للأداء التسويقي.
الفصل الرابع: إطار مقترح لتطوير نموذجلتقييم الأداء التسويقي المتوازن باستخدام منهج التحليل الهرمي كمدخل لتطوير الأداء التسويقي.
الفصل الخامس: تصميم الدراسة الميدانية .
الفصل السادس: نتائج وتوصيات وإسهامات الدراسة.