الفهرس 
: مقدمة الدراسةOnly 14 pages are availabe for public view
 |  | from | 16 |  |  |
| | | from | 16 | | |
Abstract
أصبحت السياحة من الصناعات الرائدة في الاقتصاد العالمي وخاصة في الدول النامية، وازداد اهتمام الدول بالتنمية السياحية وتفعيل دورها في الاقتصاد الوطني لما تمتلكها من منافع اقتصادية واجتماعية وبيئية (عريقات، الساقي، 2004)، الأمر الذى جعلها تمثل مصدراً رئيسياً للدخل في عدد كبير من دول العالم، كما يتميز المردود المادي لصناعة السياحة بأنه مردود متفرع ومتشعب وتستفيد منه مختلف النشاطات سواء الإقتصادية أو الاجتماعىة أو السياسية أو الثقافية أو غيرها من النشاطات الإنسانية (رشيد، 2012)، فالسياحة حالياً هي صناعة تجارية وقطاع إقتصادي واعد ومتفاوت الأهمية من بلد لآخر وهذا تبعاً لحجم الموارد السياحية التي تتوفر بها والإمكانية المادية المالية والبشرية والتكنولوجية المسخرة لتأهيلها في المستقبل وجعلها مقصداً سياحياً، ولعل الإتجاه نحو تحسين جودة الخدمات السياحية والفندقية يمثل الشغل الشاغل للعديد من الدول بغية النمو بالإقتصاد المحلي، هذا وإن دل على شيء فإنما يدل على تفطن هذه الدول وإدراكها لأهمية هذا القطاع السياحي (عبد المجيد، 2009).
ونظراً لأهمية صناعة السياحة في العديد من دول العالم، تطلب الأمر ضرورة البحث عن الوسائل المناسبة لتسويقها بغية تحقيق الإستفادة منها في مصر، حيث يعد التسويق الأداة الرئيسية في تطوير السياحة من خلال تقديم المنتج السياحي بأنواعه الجذابة إلى الأسواق المحلية والإقليمية والعالمية (الطائي، 2002). ويتبوأ التسويق في صناعة السياحة أهمية مزدوجة تتمثل في جانبين أساسيين: الأول يتمثل في كون التسويق السياحي مفهوماً يستند إلى ركائز ثلاثة: أنه موجه للسائح، وإنه يعتمد على إرضاء وإشباع تشكيلة متنوعة ومتباينة من الحاجات والرغبات، وأن التسويق السياحي كمفهوم حديث ومتجدد يعتمد على جهود العاملين في المنشآت السياحية. أما الجانب الثاني فهو يختص بطبيعة صناعة السياحة ذاتها فالمعروف أن السياحة نشاط إجتماعي وإنساني قبل أن يكون كياناً شخصياً وملموساً (الطائي، 2002) ويتمثل الهدف من التسويق السياحي في مساعدة المؤسسة في إبراز صورة واضحة عن الخدمة السياحية، وخلق إنطباع جيد لدى السائحين في الأسواق المستهدفة (رشيد، 2012).
وفي سياق آخر ساهمت ثورة الإتصال وتكنولوجيا المعلومات في تطوير الأعمال التسويقية للمؤسسات المختلفة (مهنا، 2012)، حيث أدى التطور السريع والمتلاحق التى فرضتها العولمة الإقتصادية وما واكبها من ظهور شبكة الانترنت وإنتشار الشركات العابرة للقارات وزيادة معدلات إنتقال رؤوس الأموال إلى حدوث ثورة عارمة في مجال الأعمال وقد فرضت تلك التطورات التكنولوجية على منظمات الأعمال ضرورة دمج العمليات الالكترونية في جميع أعمالها ومنها التسويق حتى تستطيع مجاراة تلك التطورات (موسى، 2007)، حيث إهتم رجال التسويق بتنشيط وإعداد شبكات معلومات متقدمة للإعتماد عليها في عمليات التسويق الفعال وتحولت منشآت الأعمال إلى التركيز على النواحى الفنية المرتبطة بالشبكة حتى يتم إستخدامها تسويقياً على أفضل وجه مما يفيد العملية السياحية (عبد الحميد، 2006).
ويعتبر مصطلح التسويق الإلكترونى من المصطلحات التي ظهرت نتيجة الإعتماد على الوسائط الالكترونىة وبصفة خاصة شبكة الانترنت في القيام بمختلف الأنشطة التسويقية (موسى، 2007)، ومن هنا بدأت تظهر وظائف خاصة بالتسويق الالكترونى والتي تضم وظيفة الإتصال وإقامة علاقات مستمرة مع العملاء، ووظيفة البيع الالكترونى، ووظيفة توفير محتوي عن أشياء معينة، ووظيفة توفير شبكة أعمال (Gilmore and Altan, 2006).
وبظهور مواقع التواصل الاجتماعى على الانترنت أصبح تسويق الخدمات السياحية يعتمد على العامل البشري ذاته، عبر تداول وتبادل المعلومات حول المنتج فيما بينهم على مواقع التواصل الاجتماعى، فقد بدأ العصر الجديد الذي يعتمد على المستهلكين أنفسهم ومساهمتهم في ترويج السلع والمنتجات، من خلال تبادل الأدوات والرسائل الالكترونىة المختلفة، فهذه الطريقة تعتمد في بعض مواقع الانترنت على فكرة أن المستهلك الذي جرب منتجاً ما وشعر بالرضا، أو عدم الرضا عنه، فإنه يخبر أفرادا آخرين، سواء عبر البريد الالكترونى، أو إرسال الرابط الخاص بالمنتج، أو ما إلي ذلك (http://aodbaa.yoo7.com in 24-5-2013). ومن ثم يمكن القول أن مواقع التواصل الاجتماعى تساعد الشركات على ترويج منتجاتها عبر شبكة الانترنت، باختيارها مواقع وصفحات الانترنت الأفضل لوضع الإعلانات، والتي تشهد تواصلاً جماهيرياً عالمياً، وباللغات المختلفة ومن أهم مواقع التواصل الاجتماعى: الفيس بوك Facebook، تويتر Twiteer، يوتيوب Youtube....... إلخ.
1-2 مشكلة الدراسة:
مع استمرار نمو مواقع التواصل الاجتماعى، ظهرت أهمية الحاجة إلى تسخير تلك المواقع كأداة للتسويق لجميع الصناعات، ومنها صناعة السياحة حيث تعتمد هذه الصناعة إلى حد كبير على آراء المستهلكين، وانتشار المعلومات. وفي الكثير من الحالات ظهر دمج مواقع التواصل الاجتماعى في استراتيجية التسويق في المنظمات، ونتيجة لذلك، أصبحت هذه المنظمات في جميع أنحاء البلاد أكثر اعتماداً على مواقع التواصل الاجتماعى كأداة فعالة من حيث التكلفة لتسويق السياحة وزيادة رضا العملاء (Henrikson, 2011).
وتشير إحدى الدراسات على أهمية مواقع التواصل الاجتماعى ومزاياه في مجال التسويق وكيف أصبحت أدوات مواقع التواصل الاجتماعى الطريق للتسويق والتواصل مع المستهلكين، ولكن من جانب آخر يرى البعض أن هيئات التسويق السياحي لا تزال عاجزة عن الاستفادة المثلى من استخدام مواقع التواصل الاجتماعى في التسويق السياحي لمقاصدهم ومنتجاتهم السياحية نظراً لقلة الخبرة في التعامل مع تلك التكنولوجيا الحديثة علاوة على نقص الإمكانات المادية والبشرية Hassan, 2013)).
أما في مصر فإن مواقع التواصل الاجتماعى لا تستغل أيضاً بشكل جيد في التسويق السياحي على الرغم من الاعتقاد بأن المسوقين يمكن أن يساهموا بإعادة مكانة مصر في الفترة الحالية عن طريق وضع استراتيجية تسويقية من خلال لمواقع التواصل الاجتماعى لتوفير فرصة لهذه المنظمات على المنافسة في سوق السياحة (Sigala and Marinidis, 2010 ؛Gretzel and Fesenmaier, 2009).
وبناء على ما تقدم فهناك عدة تساؤلات بحثية للدراسة تتمثل في:
1- هل تقوم الشركات السياحية المصرية باستخدام مواقع التواصل الاجتماعى في التسويق السياحي لمصر؟
2- ماهي أسباب عدم استخدام الشركات السياحية المصرية لمواقع التواصل الاجتماعي في التسويق السياحي لمصر؟
3- ماهي معوقات استخدام مواقع التواصل الاجتماعى كأداة للتسويق السياحي داخل الشركات السياحية في مصر؟
4- ماهي الفائدة من استخدام مواقع التواصل الاجتماعى كأداة للتسويق داخل الشركات السياحية المصرية؟
1-3 أهداف الدراسة:
تتمثل أهداف الدراسة في:
1- دراسة ماهية مواقع التواصل الاجتماعى وفوائد استخدامها.
2- دراسة الواقع الفعلي لمدى استخدام مواقع التواصل الاجتماعى في التسويق السياحي داخل الشركات السياحية في مصر.
3- دراسة وتحليل معوقات استخدام مواقع التواصل الاجتماعى كأداة للتسويق السياحي داخل الشركات السياحية في مصر.
4- دراسة الآثار الإيجابية لاستخدام مواقع التواصل الاجتماعى على التسويق السياحي داخل الشركات السياحية في مصر.
1-4 إطار الدراسة:
بناء على المشكلة وأهداف الدراسة سوف يتم صياغة إطار مقترح للدراسة كما هو موضح بالشكل (1-1):
شكل (1-1) إطار الدراسة
المصدر: اعداد الدارسة
1-5 فروض الدراسة:
بناء على إطار الدراسة تقوم الدراسة على إختبار الفروض التالية:
1- ضعف استخدام شركات السياحة المصرية مواقع التواصل الاجتماعى في التسويق السياحي.
2- يوجد عدة معوقات لاستخدام مواقع التواصل الإجتماعى كأداة للتسويق السياحي داخل شركات السياحة المصرية.
3- هناك عدة نتائج إيجابية لإستخدام مواقع التواصل الاجتماعى كأداة للتسويق السياحي داخل شركات السياحة المصرية.
1-6 أهمية الدراسة:
تتمثل الأهمية العلمية للدراسة في تناول موضوع حديث ظهر في الآونة الأخيرة وهو مواقع التواصل الاجتماعى وكيفية الاستفادة منه داخل قطاع السياحة المصرية خاصة في ظل ندرة الدراسات العربية التي تناولت هذا الموضوع في مجال السياحة. أما الأهمية العملية للدراسة تتمثل في الوقوف على الوضع الحالى لاستخدام مواقع التواصل الاجتماعى للتسويق لمصر داخل الشركات السياحية، والإجابة على بعض التساؤلات العامة مثل ما هى مزايا استخدام مواقع التواصل الاجتماعى للتسويق داخل شركات السياحة المصرية؟ وما هى معوقات استخدام مواقع التواصل الإجتماعى داخل الشركات السياحية المصرية؟.
1-7 محددات الدراسة:
تتمثل محددات الدراسة فيما يلي:
أ- محددات علمية: لقد تم اختيار Facebook و Twitterو Youtube في الدراسة نظراً لانهم من أشهر مواقع التواصل الاجتماعي استخداماً في مصر حيث بلغ عدد مشتركي Facebook في مصر إلى 16.8 مليون مستخدم، ووصل عدد مستخدمي Twitter إلى 519 ألف مستخدم، ويتمثل مجتمع الدراسة فى الشركات السياحية المصرية فئة (أ) العاملة فى السوق السياحي المصري نظراً لأنها تقوم بجميع الأعمال التي تقوم بها الشركات السياحية فئة (ب) وفئة (ج).
ب- محددات جغرافية: تتمثل عينة الدراسة فى الشركات السياحية فئة (أ) العاملة فى السوق السياحي المصري فى منطقة القاهرة الكبرى والتى بلغ عددها 1109 شركة سياحية، حيث أن القاهرى الكبرى تضم أكبر عدد من الشركات السياحية في مصر بنسبة 82% من إجمالي الشركات السياحية في مصر، وقد بلغت حجم العينة الخاصة بالدراسة 285 شركة سياحية وهى تمثل حوالي 26% من إجمالي الشركات السياحية فئة (أ) الموجودة في القاهرة الكبرى (الدليل الاحصائي لشركات السياحة، 2012).
ج- محددات زمانية: تحدد الفترة الزمنية من المدة التي بدأت الدارسة فيها الدراسة العملية وهى من شهر يناير 2014 إلى شهر مايو 2014).
1-8 مصطلحات الدراسة:
المصطلح المستخدم في الدراسة باللغة العريبة المصطلح باللغة الانجليزية
مواقع التواصل الاجتماعى Social media
التسويق الالكترونى E-marketing
فيس بوك Facebook
تويتر Twitter
يوتيوب Youtube
1-9 الدراسات السابقة:
هناك مجموعة من الدراسات التي تناولت مواقع التواصل الاجتماعى كما يلي:
أولاً الدراسات العربية:
- دراسة بعنوان ”دور مواقع التواصل الاجتماعى في تسويق مصر كمقصد سياحي دولي” وتوصلت الدراسة إلى أن هناك إتجاه عام في مصر لإستخدام مواقع التواصل الإجتماعى في تسويق مصر سياحيا،ً كما يوجد مشاركة من قبل الأفراد في تأسيس صفحات لتنشيط السياحة المصرية بمجهودات فردية )عبد السميع ، 2012)
- دراسة بعنوان: ”العوامل المؤثرة على ثقة العميل في التسوق عبر شبكة الانترنت” – دراسة تطبيقية للمواقع الالكترونية الخاصة ببعض المنظمات الصناعية والخدمية، وقد أظهرت نتائج الدراسة أن المتغيرات الخاصة بالموقع الالكترونى، وخصائص العميل، ونوع الصناعة، والبيانات الشخصية للعميل، تفسر حوالي 76% من التباين في الثقة في الموقع الالكترونى، كما أن خصائص الموقع الالكترونى مثل: الخصوصية، الأمان، التصفح، التقديم والعرض، العلامة التجارية للمنظمة صاحبة الموقع، النصائح والإرشادات، وغيرها تفسر أكثر من 88% من التباين أو الإختلاف الموجود في درجة ثقة العملاء في الموقع الالكترونى، كما أثبتت النتائج أيضاً أن الثقة في الموقع الالكترونى تتوسط العلاقة بين كل من خصائص الموقع وخصائص العميل من جهة والنوايا السلوكية للعميل المرتبطة بالتعامل مع هذا الموقع في المستقبل من ناحية أخرى (رشاد، 2007).
- دراسة بعنوان: ”التجارة الالكترونىة وأثرها في المركز الاستراتيجي للشركات دراسة تطبيقية على عينة من الشركات الصناعية الأردنية”، وتوصلت الدراسة إلى وجود علاقة تأثيرية واضحة بين التجارة الالكترونية والمركز الاستراتيجي للشركات عينة البحث حيث يجب أن تهتم الشركات التي تعتمد على التسويق الالكترونى بتحليل أدائها الاستراتيجي بإستمرار، وذلك لتحديد نقاط القوة والضعف والتهديدات البيئية وحالات الخلل والقصور في أساليبها ونظامها (الخطيب والحسيني، 2002).
- دراسة بعنوان: ”التسويق عبر شبكة الانترنت في سوريا الواقع والآفاق دراسة تطبيقية على منظمات القطاعين العام والخاص المرتبطة عبر شبكة الانترنت في دمشق”، ومن نتائج الدراسة أن الأنظمة المالية والمصرفية تشكل عائقاً رئيسياً للبدء في التسويق الالكترونى، وأن شبكة الانترنت تعد أداة تسويقية مميزة لمنظمات الأعمال أياً كان حجمها، كما أن شبكة الانترنت وسيلة تسويقية ذات اتجاهين حيث يمكن أن تكون سلبية بنفس فرصة كونها إيجابية ومميزة، ومن نتائج الدراسة أيضاً أن المنظمات التجارية المحلية لا تستطيع تخصيص صفحات موقع على شبكة الانترنت عن طريق مؤسسة الاتصالات والجمعية المعلوماتية للبدء بالتسويق الالكترونى بشكل سليم، وأن الكوادر التي تستخدم الشبكة مؤهلة بشكل جيد ولكن تعاني من ضعف اللغة الأجنبية (السقا، 2000).