الفهرس 
الفصل الاول الاطار العام للدراسهيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 223 |  |  |
| | | from | 223 | | |
المستخلص
مقدمــــة:
زاد النقاش حول الآثار المترتبة على الإعلانات الموجه للطفل بين الأكاديميين وواضعي السياسات العامة والمسوقين (Ferguson,2011)،((Bakir&Vitell,2010، (Aysen&Scott,2010)، (Calvert,2008)، (Kirmani&UI-Hassan,2008)، (Arnas,2006)،(Story&French,2004)، (Moniek,2003)، (السلامي،2001)، ومنها تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي من خلال مؤثر أو دافع قد يكون داخلي أو خارجي يحرك الطفل نحو تحقيق هدف معين.(الغنيمي، 2010 ) ومن المسلم به أن التليفزيون عامل قوي في التنشـئة الاجتـماعية، وأنــه أقــوى وسيــلة إعــلانية تصـــل إلى مجموعة كبيرة جــداً مــن المستهلكين خاصةً الأطفال Khandai&Agrawal,2012))، فإعلانات التليفزيون أحد العوامل الخمسة (الأصدقاء - الوالدين - التسوق - العلامة التجارية) الأساسية في التنشئة الاجتماعية التي تؤثر في استهلاك الطفل إلا أن إعلانات التليفزيون من أكثر عناصر التنشئة الاجتماعية تأثيراً في حياة الطفل والتي تساهم وفي تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي (Dotson&Hyatt,2005)، وذلك لما تمتلكه من قوة تأثير على الطفل من خلال المعلومات التي يتعرض لها والتي تؤثر على أفكاره واتجاهاته وخلق الرغبة لدية للشراء، وقد أدى النمو السريع في عدد من محطات التليفزيون ومواقع الانترنت لتسويق مباشرةً للأطفال والشباب لأنهم المستخدمين الأوائل للتكنولوجية الجديدة، وأن تأثيرهم هو تأثير على قرارات العائلة كلها بالشراء.
وبناءً عليه تتناول الدراسة الحالية دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي، وذلك بدراسة مختلف جوانب العملية الإعلانية كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي في مرحلة الطفولة المتأخرة.
ثانياً: مشكلة الدراسة:
المشكلة الرئيسية لهذه الدراسة تمثلت في وجود فجوة فى الدراسات من قبل المفكرين والأكاديميين والتربويين والتسويقيين حول دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي، مما يترك آثره على حياته وعلى أسرته بشكل عام، لذا فإنه يمكن بلورة مشكلة الدراسة في سؤال أساسي هو:
ما هو دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي؟
وفي إطار الإجابة عن هذا السؤال سوف تناقش الدراسة ما يلي :
1) دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في أشكال السلوك الاستهلاكي للطفل؟
2) أشكال السلوك الاستهلاكي للطفل في تعلمه السلوك الاستهلاكي؟
3) هل اختلاف الخصائص الديموجرافيه (النوع والسن) دور في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي؟
ثالثاً: أهداف الدراسة:
يتمثل الهدف العام للبحث في التعرف على دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي وذلك مع الأخذ بالحسبان كل من أشكال السلوك الاستهلاكي للطفل (التعزيز، التقليد) والمتغيرات الديموجرافية (النوع، السن) ويمكن تحديد أهداف البحث بما يلي:
1) تحديد ودراسة دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في أشكال السلوك الاستهلاكي للطفل.
2) دراسة دور أشكال السلوك الاستهلاكي للطفل (التعزيز والتقليد) في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
3) تحديد الاختلاف في الخصائص الديموجرافيه (النوع والسن) في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
4) التوصل إلي مجموعة من النتائج والتوصيات التي تساعد المعلنين والمسوقين في التعرف على دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
رابعاً:- أهمية الدراسة:
تأتي أهمية هذه الدراسة من أهمية الإعلان التليفزيوني بتأثيره الكبير وإسهامه الفاعل في تكوين شخصية الطفل، وبلورة اتجاهاته وميوله ووجدانه وقدراته العقلية والبدنية وسلوكه بصورة عامة، ولكل ذلك ينبغي إخضاع العلاقة بين إعلانات التليفزيون وعملية التنشئة الاجتماعية للدراسة النظرية والتطبيقية، ومن ثم إمكانية زيادة فاعلية دور الإعلان التليفزيوني كمصدر للمعلومات من جهة، والابتعاد عن الاعتماد على ظنون مصممي تلك الإعلانات وتخيلاتهم وتوقعاتهم المبنية في كثير من الأحيان على الخبرات الذاتية وغير الموضوعية. ومن هنا تكتسب الدراسة أهمية خاصة بالنظر إلي ما يلي:
1) الاهمية العلمية:
احتياج المكتبة العربية لأبحاث تتناول دور الإعلان في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي وذلك من منظور تسويقي.
2) الاهمية العملية:
أ) الدور الحيوي الذي تمثله إعلانات التليفزيون كوسيلة تسويقية يحتاج إليهاالمجتمع كمصدرللمعرفة بالماركات والأنواع المشتراة من السلع والخدمات.
ب) يعتبر الطفل أهم عضو مستهلك في الأسرة ومن ثم فهو يمثل طاقة استهلاكية كبيرة في المجتمع.
ت) يمثل الأطفال شريحة هامة في المجتمع، وهى شريحة حساسة يسهل التأثير عليها.
ث) التعرف على القيم السلوكية التي يكتسبها الطفل من خلال تعرضه للإعلان التليفزيوني ومنها السلوك الاستهلاكي.
ج) مساعدة رجال التسويق في التعرف على دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي، وبالتالي مساعدتهم في تحديد احتياجات ورغبات الطفل ووضع الخطط التسويقية المناسبة له.
خامساً: حدود الدراسة:
يطبــق البحث على الأطفال في فالـمرحلة العمرية الطفولة المتأخرة (Late Childhood ) للمرحلة العمرية من (9-12) سنه للذكور والإناث.
تقتصر الدراسة على الإعلان التليفزيوني كأحد عناصر التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
تقتصر الدراسة على السلع الاستهلاكية ( الوجبات الجاهزة – الحلوى – العصائر – المياه الغازية- المقرمشات- .....).
تطبق الدراسة على محافظة القاهرة.
تقتصر الدراسة على مدارس المرحلة الابتدائية الصف الرابع الابتدائي للمدارس الرسمية والخاصة (بمصروفات)، حتى الصف السادس الأبتدائي، بالمنطقة التعليمية الشرقية - محافظة القاهرة.
سادساً:- فروض الدراسة:
في ضوء الدراسات السابقة، والدراسة الاستطلاعية، ومشكلة الدراسة وأهميتها وأهدافها، تمت صياغة فروض الدراسة على النحو التالي:
الفرض الأول:
توجد علاقة معنوية بين دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية وأشكال السلوك الاستهلاكي.
ويتفرع من هذا الفرض الفروض الفرعية التالية:
1/1: توجد علاقة معنوية بين تعرض الطفل للإعلان التليفزيوني وأشكال السلوك الاستهلاكي.
1/2: توجد علاقة معنوية بين فترات مشاهدة الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي.
1/3: توجد علاقة معنوية بين أشكال الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي.
1/4: توجد علاقة معنوية بين مصداقية الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي.
الفرض الثاني:
توجد علاقة معنوية بين أشكال السلوك الاستهلاكي وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
ويتفرع من هذا الفرض الفروض الفرعية التالية:
2/1: توجد علاقة معنوية بين التقليد وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
2/2: توجد علاقة معنوية بين التعزيز وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
الفرض الثالث:
توجد فروق معنوية بين المتغيرات الديموجرافية (النوع – السن) وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
سابعاً: خطة الدراسة:
تتكون الدراسة من الفصول التالية:
الفصل الأول: الإطار العام للدراسة.
الفصل الثاني: تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
الفصل الثالث: الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية.
الفصل الرابع: تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية.
الفصل الخامس: النتائج العامة والتوصيات.
ثامناً: نتائج الدراسة:
1) نتائج خاصة بنوع العلاقة بين الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية وأشكال السلوك الاستهلاكي للطفل :
توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج الموضحة لنوع العلاقة بين الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية وأشكال السلوك الاستهلاكي للطفل وذلك من خلال مجموعة من الفروض الفرعية، يمكن تلخيصها فيما يلي:
1/1: نتائج خاصة بنوع العلاقة بين تعرض الطفل للإعلان التليفزيوني وأشكال السلوك الاستهلاكي للطفل.
توجد علاقة طردية معنوية بين تعرض الطفل للإعلان التليفزيوني وأشكال السلوك الاستهلاكي.
إن تعرض الطفل للإعلان التليفزيوني تفسر حوالي (41.5%) من التغيرات التي تطرأ على أشكال السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الفرعي 1/1 القائل : ”توجد علاقة معنوية بين تعرض الطفل للإعلان التليفزيوني وأشكال السلوك الاستهلاكي”.
1/2: نتائج خاصة بنوع العلاقة بين فترات مشاهدة الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي للطفل.
توجد علاقة طردية معنوية بين فترات المشاهدة الطفل للإعلان التليفزيوني وأشكال السلوك الاستهلاكي.
إن فترات مشاهدة الطفل للإعلان التليفزيوني تفسر حوالي (32.3%) من التغيرات التي تطرأ على أشكال السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الفرعي 1/2 القائل : ”توجد علاقة معنوية بين فترات مشاهدة الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي”.
1/3: نتائج خاصة بنوع العلاقة بين أشكال الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي للطفل.
توجد علاقة طردية معنوية بين أشكال الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي.
إن أشكال الإعلان التليفزيوني تفسر حوالي ( 46.4%) من التغيرات التي تطرأ على أشكال السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الفرعي 1/3 القائل : ”توجد علاقة معنوية بين شكل الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي”.
1/4: نتائج خاصة بنوع العلاقة بين مصداقية الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي.
توجد علاقة طردية معنوية بين مصداقية الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي.
إن مصداقية الإعلان التليفزيوني تفسر حوالي ( 41.9%) من التغيرات التي تطرأ على أشكال السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الفرعي 1/4 القائل : ”توجد علاقة معنوية بين مصداقية الإعلان التليفزيون وأشكال السلوك الاستهلاكي”.
ومن خلال ما سبق تم التوصل إلي نتائج خاصة بالفرض الرئيسي الخاص بنوع العلاقة بين الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية وأشكال السلوك الاستهلاكي للطفل وذلك على النحو التالي:
توجد علاقة طردية معنوية بين الإعلان التليفزيون كاحد مداخل التنشئة وأشكال السلوك الاستهلاكي.
إن الإعلان التليفزيون كاحد مداخل التنشئة يفسر حوالي ( 62.1%) من التغيرات التي تطرأ على أشكال السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الرئيسي الأول القائل : ” توجد علاقة معنوية بين دور الإعلان التليفزيون كاحد مداخل التنشئة وأشكال السلوك الاستهلاكي ”.
2) نتائج خاصة بالفرض الرئيسي الثاني الخاص بنوع العلاقة بين أشكال السلوك الاستهلاكي وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي:
توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج الموضحة لنوع العلاقة بين أشكال السلوك الاستهلاكي وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي وذلك من خلال مجموعة من الفروض الفرعية، يمكن تلخيصها فيما يلي:
2/1: نتائج خاصة بنوع العلاقة بين التقليد وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
توجد علاقة طردية معنوية بين التقليد وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
إن تقليد الطفل للإعلان التليفزيوني يفسر حوالي (31.1%) من التغيرات التي تطرأ على أشكال السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الفرعي 2/1 القائل : ” توجد علاقة معنوية بين التقليد وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي ”.
2/2: نتائج خاصة بنوع العلاقة بين التعزيز وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
توجد علاقة طردية معنوية بين التعزيز وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
إن التعزيز كأحد أشكال السلوك الاستهلاكي يفسر حوالي (65.8%) من التغيرات التي تطرأ على أشكال السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الفرعي 2/2 القائل : ” توجد علاقة معنوية بين التعزيز وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي ”.
ومن خلال ما سبق تم التوصل إلي نتائج خاصة بالفرض الرئيسي الخاص بنوع العلاقة بين أشكال السلوك الاستهلاكي وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي وذلك على النحو التالي:
توجد علاقة طردية معنوية بين أشكال السلوك الاستهلاكي وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
إن أشكال السلوك الاستهلاكي يفسر حوالي ( 81.5%) من التغيرات التي تطرأ على تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض الرئيسي الثاني القائل : ”توجد علاقة معنوية بين أشكال السلوك الاستهلاكي للطفل وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي”.
3) نتائج خاصة بالفرض الثالث وهو التحقق من وجود فروق معنوية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي باختلاف العوامل الديموجرافية (النوع، السن):
توصلت الدراسة الحالية إلى مجموعة من النتائج الموضحة لوجود أو عدم وجود فروق معنوية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي باختلاف العوامل الديموجرافية (النوع، السن)، يمكن عرضها كما يلي:
نتائج خاصة بوجد فروق معنوية بين المتغيرات الديموجرافية النوع (ذكر، أنثى) وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
توصلت الدراسة إلي عدم وجود تأثير لعامل النوع في تعلم السلوك الاستهلاكي، أي أن تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي لايختلف باختلاف النوع.
وبناءً عليه تم رفض الفرض الثالث وقبول الفرض البديل القائل: لاتوجد فروق معنوية بين المتغيرات الديموجرافية (النوع) وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
نتائج خاصة بوجد فروق معنوية بين المتغيرات الديموجرافية (السن) وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
توجد علاقة عكسية بين سن الطفل وتعلمه الطفل السلوك الاستهلاكية تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
فكلما زاد سن الطفل كلما قل تعلمه للسلوك الاستهلاكي من خلال الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية حيث تؤثر عوامل أخرى على تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.
وبناءً عليه تم قبول الفرض القائل: ” توجد فوق معنوية بين المتغيرات الديموجرافية (السن) وتعلم الطفل السلوك الاستهلاكي”.
تاسعاً: التوصيات:
وضع عدد من التشريعات وآليات الضبط الكفيلة بالحد من التأثيرات السلبية للإعلان.
تحقيق مزيد من الفاعلية لآليات المراقبة وضبط الجوانب الفنية والأخلاقية للإعلان الذي يبث عبر القنوات التليفزيونية بما يحافظ على ثوابت المجتمع وقيمه.
توجيه المهارات والمعارف المتعلقة بالاستهلاك لدى الطفل في الاتجاه الصحيح.
تأسيس عادات ايجابية لمشاهدة التليفزيون لدى الطفل مبكراً.
تجنب استخدام التليفزيون كمكافأة، أو حظره كنوع من العقاب.
مناقشة الآباء والأمهات أبناءهم، حول محتويات الاعلانات التليفزيونية.
الرجوع إلي الدراسات المتعلقة بالفئة العمرية الموجه إليها الإعلان قبل القيام بتصميمه.
التعاون بين شركات الدعاية والإعلان، وبين المؤسسات التعليمية لإعداد إعلانات موجه للأطفال وفق منهج مدروس يتناسب مع سن الطفل.
الربط بين الإعلان التليفزيوني وبين قيم المجتمع ومعايير الصواب والخطأ حتى لا يتحول التليفزيون إلي وكالة إعلان تهدف إلي الربح السريع على حساب قيم وأخلاقيات المجتمع بصفة عامة وسلوك الأطفال بصفة خاصةً.
صياغة استراتيجية تسويقية تتناسب مع المستهلكين من الأطفال.
الأخذ في الاعتبار عند التفكير في السلوك الشرائي أو الاستهلاكي، أن يفرق مدير التسويق بين القرارات التي تؤدي إلي الشراء وتلك التي تؤدي إلي استعمال السلعة.
الاهتمام بمعرفة دور الإعلان التليفزيوني كأحد مداخل التنشئة الاجتماعية في تعلم الطفل السلوك الاستهلاكي.