الفهرس 
الاطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 132 |  |  |
| | | from | 132 | | |
المستخلص
يعتبر التسويق فى الوقت الحاضر أحد المجالات التى تستحق الدراسة فى ظل المنافسة الشديدة فى الاسواق المحلية والدولية، ففي الوقت الحاضر لم يعد العملاء أهداف سهل الوصول اليها ومع تزايد اهتمام المنظمات بالتركيز على كسب المزيد من العملاء لتحقيق مزيدا من الربح فكان لابد من تحقيق مفهوم التكامل بين المنظمة والعميل والمحافظة على العلاقة بينهما فى الاجل الطويل. ولكى يصل الفكر التسويقي الى هذا المفهوم مر التسويق ومنذ نشأته العلمية فى القرن الماضي بالعديد من المراحل التى أدت إلى تطور مفهومه وفلسفته، وهذه التطورات فى مجال المفاهيم الاساسية للتسويق كانت واضحة فى التحول من مفهوم التسويق التقليدي المعروف بــ Transaction Marketing الى المفهوم القائم على اعتبار العملاء شركاء للمنظمة والذى يعرف بالتسويق بالعلاقات Relationship Marketing، مما ادى الى ان تنظر المنظمات للعملاء من وجهة نظر مختلفة وأن تبنى معهم علاقات مستمرة طويلة الأجل وتحافظ على هؤلاء العملاء القدامى من خلال تقديم الخدمات والمنتجات التى تلبى احتياجاتهم بجودة عالية والحرص على الابداع والابتكار الدائم فيهما(شفيق، منى يوسف، 2008).
ومن ثم فان هذا التحول فى الفلسفة التسويقية يساعد الشركات فى مواجهة الكثير من التحديات واستغلال الفرص التسويقية وتحقيق الميزة التنافسية للمنظمة. حيث أن نجاح العديد من الخدمات يعتمد على بناء واستدامة العلاقات القوية مع العملاء والتفاعل معهم مما يؤدى إلى إرضائهم وخصوصاً أولئك الذين يستخدمون الخدمة بشكل مستمر مما يحتم على مقدم الخدمة أن يقوم ببناء الثقة وتحقيق التزام العميل، وتحقيق رضا العملاء ومن ثم اكتساب ولائهم للابد (Christopher. M, Payne, 1991).
ولقد تطورت المفاهيم التسويقية فى شركات الاتصالات نحو تسويق العلاقات والتركيز على استخدامه فى ظل المنافسة الشديدة فى الاسواق المحلية والعالمية، وتنامى عدد العملاء ، ويهدف مفهوم التسويق بالعلاقات الى اكتساب ولاء العملاء وصولاً الى الاحتفاظ بهم وذلك بسبب ارتفاع تكلفة الحصول على عملاء جدد وكذلك وصول اسواق كثيرة الى مرحلة التشبع، فتكلفة جذب عميل جديد تصل الى خمسة اضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي من خلال رضائه عن المنظمة بالإضافة الى ان المنظمة يمكنها ان تحسن ارباحها من 25% الى 85% عن طريق تخفيض درجة عدم رضاء العملاء الحاليين بنسبة 5% فقط (Kotler & Armstrong., 2004).
وتعد منظمات الاتصالات من اكثر المنظمات المعنية بهذا التوجه نظراً لوجود علاقة مباشرة بين المنظمة والعميل مستخدم الخدمة والتي من خلالها تتحدد طبيعة ومستوى الخدمة. فاحتياجات ورغبات العملاء من مستهلكي خدمة الاتصالات تختلف وتتفاوت من حيث القدرة على الاتصال الدائم والاحساس والشعور بالأمان وكذلك تسهيل العلاقات الاجتماعية ووصولاً الى خلق وتطوير علاقات العمل.
ويرى الباحث انه حتى تتمكن المنظمات من الاحتفاظ بالعملاء وتحقيق ولاء العملاء فلابد من تطبيق فكرة التسويق بالعلاقات للاستفادة من فوائده التى من خلالها يتم الاهتمام بالعملاء وتحقيق حاجاتهم ورغباتهم وايضاً وصول المنظمات لمعدلات ربحية اكثر من خلال تكرار عملية الشراء الناتجة عن ولاء العميل.
أولا: الدراسات السابقة:
هناك العديد من الدراسات السابقة التى تناولت موضوع التسويق بالعلاقات وولاء العميل، لذلك ركز الباحث على الدراسات السابقة التى ترتبط بموضوع البحث وتم عرضها وفق أوجه التشابه فيما بينها، من حيث الاهداف والنتائج وذلك من خلال تقسيمها الى قسمين:
القسم الاول: دراسات تتعلق بالتسويق بالعلاقات.
القسم الثاني: دراسات تتعلق بولاء العميل.
(أ) دراسات تتعلق بالتسويق بالعلاقات:
لقد حظى موضوع التسويق بالعلاقات باهتمام كبير من قبل العديد من الباحثين من التسعينات الى الآن:
1.ركزت دراسة (محمد، سمحاء ابراهيم.، 2015) على الكشف عن العلاقة بين ممارسات التسويق بالعلاقات وابعاده كما يدركها المستهلك، وسلوكه الاستهلاكي ومراحله، والكشف عن الاختلافات فى كل ممارسات التسويق بالعلاقات وابعاده ومراحله تبعاً لبعض المتغيرات الاجتماعية. وقد توصلت هذه الدراسة الى ان تأثير البائعين فى قرار الشراء للمستهلك بلغت نسبة 21.59% كما وجدت علاقة ارتباط موجبة بين متغير الدخل الشهري السلوك الاستهلاكي.
2.كما استهدفت دراسة (الدكرورى، منى ابراهيم محمد.،2015) الى الوقوف على الوضع الحالي للتسويق بالعلاقات والاداء التنظيمي الكلى فى قطاع الفنادق فى مصر وبيان العلاقة بين التسويق بالعلاقات والاداء التنظيمي الكلى فى المنظمات ووضع نموذج وصفى مقترح لقياس العلاقة بين التسويق بالعلاقات والاداء التنظيمي الكلى للمنظمات وقد توصلت هذه الدراسة الى ان التسويق بالعلاقات يتوافر بدرجة كبيرة فى قطاع الفنادق ويرجع ذلك الى حرص الفنادق على ان تكون العلاقة مع العملاء مستمرة.
3.بينما هدفت دراسة (ياقوتة، سمارة.، 2014) الى معرفة تأثير التسويق بالعلاقات على جودة الخدمات المصرفية وعلاقة كل منهما برضاء الزبون، وذلك من خلال عرض اهم المفاهيم المتعلقة بالتسويق والمراحل التى يمر بها. وقد توصلت هذه الدراسة الى ان التسويق بالعلاقات يأثر على جودة الخدمات بشكل إيجابي ووجود علاقة ارتباط طردية بين التسويق بالعلاقات وولاء الزبائن.
4.كما ركزت دراسة (بن حرة، حكيم.، 2012) الى محاولة تقييم استخدام المؤسسات الخدمية (مؤسسة اتصالات الجزائر) لأبعاد التسويق بالعلاقات فى تحقيق الميزة التنافسية حيث ان الفكرة الاساسية لهذه الدراسة تنطلق من كون ان اهتمام المؤسسات الخدمية اصبح منصب بدرجة كبيرة حول كيفية تلبية وتحقيق رغبات واحتياجات زبائنها حيث تركز المؤسسات على الكيفية التى تستطيع بها كسب رضاء زبائنها من جهة وتحقيق الولاء التام من جهة اخرى والذى لن يتم الا من خلال تبنيها لأسلوب يساعدها على ادارة علاقتها بزبائنها على افضل وجه. وتوصلت الدراسة الى ان من اجل تحقيق أي مؤسسة للنجاح فى مجالها التجاري ينبغى عليها معرفة مختلف العناصر التى تمكنها من تحقيق هذا النجاح وذلك من خلال تطبيق التسويق بالعلاقات بابعاده ( الجودة – قيمة العميل – شكاوى العملاء) من اجل اكتساب ولاء الزبائن.
5.كما أوضحت دراسة (Omar,E.M & Talha., 2010)ان ابعاد التسويق بالعلاقات هي الجودة ، خلق قيمة للعميل ، المشاركة والتفاعل والتحالفات الاستراتيجية، اما مؤشرات الاداء التنظيمي الكلى فقد تمثلت فى زيادة الحصة السوقية، والاحتفاظ بالعملاء الحاليين، جذب عملاء جدد، وتكوين عملاء ذات ولاء للمنظمة، وقد توصلت الدراسة الى وجود علاقة ايجابية بين تسويق العلاقات ومؤشرات الاداء التنظيمي الكلى فى الجامعات الخاصة الاردنية.
6.كما استهدفت دراسة (السيد، وفقي امام.، 2009) الى القاء الضوء على مفهوم التسويق بالعلاقات، واهميته لكل من البائع والمشترى ومفهوم واهمية جودة العلاقة والعناصر التى تشتملها، اقتراح نموذج متكامل يربط بين العناصر المختلفة لجودة العلاقة بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة، بالإضافة الى تقديم بعض المقترحات التى يمكن من خلالها لتاجر الجملة فى مجال بيع السلع الغذائية ان يرتقى بجودة العلاقة مع تجار التجزئة المتعاملين معه وقد توصلت هذه الدراسة الى ان هناك خمسة متغيرات اساسية تعمل معاً كمقدمات لجودة العلاقة وهى حسب اهميتها سلوك العلاقة، المعاملة المميزة التى تقدر قيمة العميل، الاستثمار فى العلاقة، التوجه بالعميل، والاتصالات وان متغيرات جودة العلاقة الثقة، الالتزام، الرضا تسهم اسهاماً معنوياً فى تفسير الولاء السلوكي لتاجر التجزئة، بالإضافة الى وجود علاقة معنوية بين نواتج جودة العلاقة والولاء السلوكي لتاجر التجزئة ونواياه فى اقامة علاقات طويلة الاجل مع تاجر الجملة.
7.بينما قدمت دراسة (عرفة، طارق بدران.، 2009) دراسة تطبيقية بعنوان طبيعة وابعاد التسويق بالعلاقات وهدفت هذه الدراسة للتعرف على العوامل التى تدفع الشركات الى اقامة علاقات مع عملائها وتحديد العوامل الواجب توافرها لاستمرار العلاقة، وما هي الممارسات المصاحبة لذلك بالإضافة الى تحديد العوامل التى تؤدى الى انهاء العلاقات. وتوصلت الدراسة الى ان اهم العوامل الدافعة لإقامة العلاقة تتمثل فى (السعر المناسب- الجودة- التفاعل- مقابلة توقعات العملاء). وان العوامل الواجب توافرها لاستمرار العلاقة هي (موافقة الادارة العليا ودعمها- وجود اهداف مشتركة- مقابلة التوقعات لكل طرف- الثقة المتبادلة). وان العوامل التى تؤدى الى انهاء العلاقة تتمثل فى (عدم الالتزام- ضعف الاتصالات- عدم ترجمة العلاقة الى ممارسات- ضعف العوائد) كما أكد على أن العميل ذو الولاء العالى يعتبر أفضل رسالة إعلانية للعملاء الجدد والمتوقعين .
8.بينما استهدفت دراسة (الخطيب، هناء قدري.، 2008) الى محاولة التغلب على مشكلة التحول عن الماركة والتوصل الى مدى امكانية الاعتماد على التسويق بالعلاقات فى تقوية درجة الولاء للماركة، وتوصلت الدراسة الى وجود علاقة بين ابعاد التسويق بالعلاقات وهى الجودة والتفاعل وقيمة العميل وبين الولاء للماركة.
9.من جانب اخر استهدفت دراسة (عبد الغنى، عمرو.، 2002) التعرف على مقدرة شركات خدمة الهاتف المحمول فى تطبيق مفهوم التسويق بالعلاقات، وذلك من خلال ملاءمة السياسات السعرية لاحتياجات ورغبات العملاء وقدرتها على المنافسة والمشكلات التى قد تعوق فعالية السياسات السعرية المتبعة وكذلك فعالية عملية الاتصال مع العملاء لتقوية الارتباط والانتماء للشركة والاهتمام بالعميل الحالي واشعاره بقيمته واهميته لدى الشركة واهمية خدمة العملاء بأسلوب متطور يحقق التفوق النوعي فى وجود الخدمة. بالإضافة لمدى الاهتمام بالعروض المقدمة من الخدمات وخلق صورة ذهنية طيبة عنها. وتوصلت الدراسة الى ان ملائمة السياسات السعرية لاحتياجات العملاء واستخدام الحوافز والخصومات المشجعة للعميل تشجع على قيام العلاقات المتكررة لمفهوم التسويق بالعلاقات وان وجود استراتيجيات فعالة للاتصال بالعملاء قائمة على مقاييس ومعايير متطورة تشجع على قيام العلاقات الاجتماعية لمفهوم التسويق بالعلاقات، وان تقديم خدمات متنوعة ذات قيمة للعميل من خلال تكنولوجيا متطورة وافكار جديدة متميزة تشجع على قيام العلاقات الهيكلية لمفهوم التسويق بالعلاقات.
10.فى حين استهدفت دراسة(Malone, Timothy M., 2000) التعرف على مدى امكانية استخدام مدخل تسويق العلاقات فى خلق قيمة العميل، وتم التطبيق على عينة من القائمين بالنشاط التسويقي فى احدى عشر شركة مختلفة. وتوصلت الدراسة الى ان استخدام مدخل تسويق العلاقات فى خلق قيمة العميل يعطى نتائج اكثر فعالية من الاجراءات المستخدمة حالياً.
11.كما ركزت دراسةD.s Morris, Bradley & James, Lynch., 1999)) على مفهوم التسويق بالعلاقات حيث تم استخدام ادوات ادارة الجودة الشاملة فى التطبيق الاستراتيجي للتسويق بالعلاقات. وتوصلت الدراسة الى اقتراح ادوات وتكتيكات ادارة الجودة الشاملة يمكن ان تساعد على وجود تنفيذ استراتيجي للتسويق بالعلاقات، وأن خلق القيم المشتركة بين طرفي العلاقة وزيادة وتدعيم وسائل الاتصال المتبادل بينهما من شأنه ان يدعم العلاقة بين الطرفين وبالتالي يدعم التعاون ومن ثم يدعم الالتزام بالعلاقة كما يقلل من النزعة لترك العلاقة من قبل احد الطرفين او كليهما وكمحصلة لكل ذلك تزداد فوائد العلاقة وترتفع تكاليف انهاء العلاقة.
12.هدفت دراسة(koon, Brian and Low, Huat, 1996) الى التعرف على اهم الابعاد التى تؤدى الى وجود علاقات ناجحة بين البائع والمشترى حيث تم تطبيق هذه الدراسة على مائة شركة تنتمي لصناعات مختلفة فى اربعة مناطق جغرافية مختلفة فى الولايات المتحدة الامريكية. وتوصلت هذه الدراسة الى ان اهم الابعاد التى تؤدي الى نجاح العلاقة بين البائع والمشترى هي التكنولوجيا العالية فى تقديم الخدمة - العلاقات التبادلية بين المنظمة والعميل - خصائص المسوق ودوره فى انجاح العلاقة.