الفهرس 
الفصل الأول: مقدمة الدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 179 |  |  |
| | | from | 179 | | |
المستخلص
لقد فرض التطور المتسارع الذي تشهده وسائل الإعلام والاتصال تغيرًا واضحًا في أساليب العمل الإعلامى حيث تعددت وسائل الإعلام التى تخاطب الجمهور فى عصر تكنولوجيا الاتصال وأضحت أكثر حداثة وتطورًا على المستوى التقنى (مروانى,2019 ). ويعتمد العالم أجمع الآن على عصر المعلومات, عصر التكنولوجيا الرقمية, عصر الإعلام الجديد الذى لايسمح فيه بالقديم, فمع تنامى الأفراد على الإنترنت كسمة من سمات العصر الحديث, ظهرت وسائل التواصل الاجتماعى والتى أحدثت ثورة معلوماتية ضخمة لايزال آثارها حتى وقتنا هذا منها (الفيسبوك – تويتر – اليوتيوب – اكسنج – مايسبيس – لايف بوون – هاى لايف – أوركت – تاجد ), والتى بلغ مستخدميها ملايين البشر فى جميع أنحاء المعمورة (أحمد, 2016). وقد ساعدت تكنولوجيا المعلومات والاتصال على التواصل بين الشعوب والأمم بمختلف ثقافتها وتوجهاتها متجاوزة كافة الحدود الجغرافية والسياسية, وتقوم شبكات التواصل الاجتماعى بدور فعال فى تزويد الإنسان بقدر هائل من المعلومات التى تساهم فى تشكيل شخصيته وإعداده ليكون أكثر قدرة على التأثير على الآخرين ومن هنا تعرف مواقع التواصل الاجتماعى بأنها هى عبارة عن مواقع موجودة على شبكة الإنترنت توفر لمستخدميها فرصة للنقاش والحوار وتبادل الآراء والأفكار والمعلومات من خلال ملفات شخصية وألبومات صور وغير ذلك ومن الأمثلة على هذه المواقع: فيسبوك, تويتر, يوتيوب (سند, 2019). ويتصدر موضوع الإعلام الاجتماعى – اليوم-أولويات اهتمام مديرى ورؤساء منظمات الأعمال, ويحاول الخبراء الاستشاريون وصناع القرارات تحديد الطرق التى يمكن من خلالها استخدام شبكات التواصل الاجتماعى مثل الفيسبوك وتويتر ويوتيوب ولينكدإن بشكل مفيد ومربح للشركات (Pourkhania,et al.,2019). ويمكن القول بأن مواقع التواصل الاجتماعى من أعظم ما أفرزته الثورة التكنولوجية الحديثة على شبكة الإنترنت, فقد أصبحت علامة بارزة فى عصرنا الحالى, حيث حظيت هذه المواقع بانتشار كبير وسريع على الصعيد العالمى, كما وشهدت إقبالًا غير مسبوق من شرائح المجتمع, فقد قربت المسافات بين الأفراد فى فضاء إلكترونى افتراضى, وكسرت الحواجز الجغرافية بين البشر, حتى أصبحت جزءً حيويًا من حياة الناس, ولم تعد هذه الشبكات مجرد أدوات تكنولوجية لتبادل الرسائل فقط, بل غدت وسيلة للتفاعل والمشاركة على مستوى عالمى ( المزاهرة, 2018). ولم تكن بيئة الأعمال بمعزل عن هذا التقدم والتطور, فسرعان مافرض هذا التطور على المنظمات التوجه إلى هذه المواقع للتعريف بها وبخدماتها أو مُنتجاتها لترسيخ علامتها التجارية وإدارة العلاقة مع جماهيرها وجذب مزيدًا من المستثمرين, حيث أصبح استخدام الشركات لهذه المواقع أمرًا لا مفر منه, وذلك بالنظر للدور المهم لمثل هذه القنوات فى إيصال البيانات لمستخدميها بأقصر وقت وأقل جهد, فمن خلال هذه المواقع يمكن لصاحب النشاط التجارى أن ينشر رسالته وأن يتواصل مع جمهوره المستهدف بصورة أفضل والوصول إلى شريحة أوسع, وتبعًا لكون هذه المواقع غير محددة بأوقات عمل معينة للعمل يمكن التفاعل عبرها بمجرد الاتصال بالإنترنت فى أى وقت وأى مكان (Poland, 2018). وتُعرف مواقع الشبكات الاجتماعية بأنها مجموعة من التطبيقات تساهم فى زيادة التفاعلات الاجتماعية وتوفير مساحات مشتركة من التعاون وإتاحة الاتصالات الاجتماعية وتعزيز وتبادل المعلومات بشكل هائل فى بيئة الإنترنت, ومن أهم هذه المواقع: فيسبوك وتويتر ويوتيوب Mazman & Usluel,2010)). ونظرا لوجود العديد من العوامل التي يمكن أن تؤثر على قبول العملاء و تبنيهم لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى, فإن هذه الدراسة تسعى للوقوف على العوامل المؤثرة على تبنى العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى بالتطبيق على عملاء موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربية. أولًا: أهمية الدراسة: إن مواقع التواصل الاجتماعى من الأدوات المهمة التى تساعد على تجاوز التحديات التسويقية التى تفرزها التغيرات البيئية فى تحقيق المنافع لكل من المسوق والعميل فى آن واحد, وللمنظمات الكبيرة والصغيرة على حد سواء وهذا ماأكدت عليه بعض الدراسات السابقة لذا تتلخص أهمية البحث على المستويين العلمى والتطبيقى كما يلى: أ- الأهمية العلمية: تتضح الأهمية العلمية للدراسة فى النقاط التالية: (1) ندرة الكتابات العربية أو الأجنبية التى تتناول العوامل المؤثرة على تبنى العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى، دراسة تطبيقية على موقع اليوتيوب ﻓﻲ حدود علم الباحثة، وبالتالى فتأتى هذه الدراسة كمتابعة للاتجاهات الحديثة فى الدراسات التنظيمية والسلوكية. (2) المساعدة فى تحديد طبيعة العلاقات المباشرة وغير المباشرة بين كل من العملاء ومواقع التواصل الاجتماعى. (3) يعتبر هذا البحث بمثابة إضافة علمية للمكتبة العربية فى مجال العلوم الإدارية وذلك باعتباره يتناول العوامل المؤثرة على تبنى العملاء لمواقع التواصل الاجتماعى وهذا مالم تتناوله البحوث والدراسات العلمية الأخرى فى حدود علم الباحثة ولذلك فهو يمثل إضافة علمية إلى التراث الفكرى فى هذا التخصص. (4) تأمل هذه الدراسة أن تكون عونا للباحثين المصريين والعرب في هذا المجال الجديد من البحث في مجال التسويق من خلال التوصيات التى ستقدمها للبحوث المستقبلية. ب الأهمية التطبيقية: وفيما يلى تستخلص الباحثة إلى أن الأهمية التطبيقية لهذه الدراسة تستمد أهميتها من: (1) إن الإطار المفاهيمي المقترح من هذا البحث يٌعتبر دليلًا يستخدمه المسوقون عبر شبكات التواصل الاجتماعى لمزايا خدمات هذه المواقع والتي تؤدى إلى تبنى العميل لمواقع التواصل الاجتماعى, حيث أن المسوقين سوف يركزون جهودهم على تطوير مواقع التواصل الاجتماعى التى تحتوى على محتوى مناسبًا وممتعًا في نفس الوقت وتشجع على الاتصال في اتجاهين. (2) إن التوسع فى استخدام مواقع التواصل الاجتماعى سوف تحسن مستويات المعيشة وتؤدى إلى تبنى العملاء لتلك التكنولوجيا الجديدة، لأن غالبية العملاء يمتلكون أجهزة تليفون محمول ويتفاعلون مع مواقع التواصل الاجتماعى (Harma, 2009). (3) كما تفيد نتائج الدراسة رجال التسويق (لو ثبت وجود تأثير معنوى بين متغيرات الدراسة) في تحويل الأموال المنفقة بالملايين على الجهود التسويقية التقليدية إلى التسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعى خاصة اليوتيوب. (4) ولكى تنجح مواقع التواصل الاجتماعى فى الوصول إلي أكبر عدد ممكن من عملائها وتحقق ميزة تنافسية أعلى من منافسيها، فلابد من معرفة العوامل التى تؤثر على تبنى العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى, لذا تساعد الدراسة الحالية فى فهم أفضل لقبول وتبنى العملاء لمواقع التواصل الاجتماعى لكل من مخترعى مواقع التواصل الاجتماعى، ورجال التسويق المتعاملين مع عملاء مواقع التواصل الاجتماعى الحاليين والمرتقبين فى جمهورية مصر العربية. (5) محاولة إجراء دراسات تواكب التطورات التى تحدث على وسائل الاتصال الرقمى وخصوصًا الإنترنت وتطبيقات الحاسوب التى فرضت نفسها على تلك الوسائل (عمرو,2019 ). ثانيًا: مشكلة وتساؤلات الدراسة: فى ضوء الإحساس بمشكلة البحث من خلال عدة مصادر منها ماهو متصل بالخبرة العملية والملاحظة للباحثة ومنها ماله علاقة بإشكاليات فى نتائج الدراسات السابقة وما هو مرتبط بتوصيات المؤتمرات والأبحاث يمكن تحديد مشكلة البحث فى تحديد العوامل المؤثرة على تبنى العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى. وتتمثل مشكلة البحث فى محاولة الإجابة عن التساؤل الرئيس التالى: ماهى العوامل المؤثرة على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربية؟ وهل يختلف تأثير هذه العوامل على مستوى تبنى خدمات موقع اليوتيوب باختلاف المتغيرات الديموجرافية لهؤلاء العملاء؟ وينجم عن مشكلة الدراسة التساؤلات التالية: 1- ما علاقة الارتباط بين العوامل المستقلة الستة (الأمان المدرك, سهولة الاستخدام المدركة, التفاعل المدرك, الثقة المدركة, الجودة المدركة للمعلومات, المتعة المدركة) وبين تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربية؟ 2-هل يوجد تأثير للعوامل المستقلة الستة (الأمان المدرك, سهولة الاستخدام المدركة, التفاعل المدرك, الثقة المدركة, الجودة المدركة للمعلومات, المتعة المدركة) على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب فى جمهورية مصر العربية؟ 3-هل يوجد اختلاف فى إدراك العملاء لمتغيرات الدراسة (أبعاد المتغير المستقل الستة, والمتغير التابع ) باختلاف المتغيرات الديموجرافية لعملاء موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربية (النوع, العمر, الحالة الاجتماعية, التعليم, ومحل الإقامة )؟ ثالثًا:أهداف الدراسة: تسعى هذه الدارسة إلى تحقيق الأهداف التالية: (1) التعرف على طبيعة علاقة الارتباط بين العوامل المستقلة الستة (الأمان المدرك, سهولة الاستخدام المدركة, التفاعل المدرك, الثقة المدركة, الجودة المدركة للمعلومات, المتعة المدركة) وبين تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربية.(2) قياس تأثير العوامل المستقلة الستة (الأمان المدرك, سهولة الاستخدام المدركة, التفاعل المدرك, الثقة المدركة, الجودة المدركة للمعلومات, المتعة المدركة) على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب فى جمهورية مصر العربية.(3) تحديد الاختلاف فى إدراك العملاء لمتغيرات الدراسة (أبعاد المتغير المستقل الستة , والمتغير التابع ) باختلاف المتغيرات الديموجرافية لعملاء موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربية (النوع, العمر, الحالة الاجتماعية, التعليم, ومحل الإقامة ). رابعًا: فروض الدراسة: استنادا إلى أهداف الدراسة المطلوب تحقيقها, فإن هذه الدراسة تسعى إلى اختبار مدى صحة أو خطأ الفروض التالية: الفرض الأول: لا يوجد ارتباط معنوى بين العوامل المستقلة الستة (الأمان المدرك، سهولة الاستخدام المدركة، التفاعل المدرك, الثقة المدركة، الجودة المدركة للمعلومات, المتعة المدركة) وبين تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب فى جمهورية مصر العربية. الفرض الثانى: لا يوجد تأثير معنوى للعوامل المستقلة الستة ( الأمان المدرك , سهولة الاستخدام المدركة, التفاعل المدرك, الثقة المدركة, الجودة المدركة للمعلومات, المتعة المدركة)على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب فى جمهورية مصر العربية. ويمكن تقسيم هذا الفرض الرئيس إلى الفروض الفرعية الستة التالية: 2/1 لا يوجد تأثير معنوى للأمان المدرك على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب. 2/2 لايوجد تأثير معنوى لسهولة الاستخدام المدركة على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب. 2/3 لا يوجد تأثير معنوى للتفاعل المدرك على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب. 2/4 لا يوجد تأثير معنوى للثقة المدركة على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب. 2/5لا يوجد تأثير معنوى للجودة المدركة للمعلومات على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب. 2/6 لا يوجد تأثير معنوى للمتعة المدركة على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب. الفرض الثالث: لا يوجد اختلاف معنوى في إدراك العملاء لمتغيرات الدراسة (المتغيرات المستقلة الستة, والمتغير التابع ) باختلاف المتغيرات الديموجرافية لعملاء موقع اليوتيوب في جمهورية مصر العربية (النوع، العمر، الحالة الاجتماعية، التعليم، ومحل الإقامة) كل على حدة. خامسًا: نتائج الدراسة: تتمثل أهم نتائج الدراسة فيما يلي: 1) وجود علاقة بين العوامل المؤثرة على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربيه, حيث توصلت الدراسة إلى وجود ارتباط معنوى بين كل عامل من العوامل المؤثرة الستة (الأمان المدرك، سهولة الاستخدام المدركة، التفاعل المدرك، الثقة المدركة، الجودة المدركة للمعلومات، المتعة المدركة) وبين تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب فى جمهورية مصر العربية. 2) ومن اختبار الفروض الفرعية توصلت الباحثة إلى وجود تأثير ذو دلالة معنوية للعوامل المستقلة الستة (الأمان المدرك، سهولة الاستخدام المدركة، التفاعل المدرك، الثقة المدركة، الجودة المدركة للمعلومات، المتعة المدركة) على تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب فى جمهورية مصر العربية. 3)لا يوجد اختلاف معنوى بين مستوى تبنى خدمات موقع اليوتيوب بجمهورية مصر العربية طبقًا لاختلاف محل الإقامة, فى حين يوجد اختلاف معنوى بين مستوى تبنى العملاء لخدمات موقع اليوتيوب طبقًا لاختلاف النوع والعمر والحاله الاجتماعيةومستوى التعليم. سادسًا: توصيات الدراسة: تأسيسًا على ما تقدم من نتائج، يمكن للباحثة تقسيم هذه التوصيات إلى نوعين كما يلى: (أ) توصيات للقائمين على تقديم خدمات مواقع التواصل الاجتماعى: يجب على القائمين بخدمات مواقع التواصل الاجتماعى القيام بدراسة المعوقات التى قد تحد من تبنى العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى ومحاولة إيجاد الحلول المناسبة لها ويتم ذلك من خلال مايلى: 1) التركيز على عاملي المنفعة والترويج من أجل زيادة مستوى تبني العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى. 2) مراعاة عامل الجودة، والتي تشمل سرعة خدمات مواقع التواصل الاجتماعى، الأمان في استخدام خدمات مواقع التواصل الاجتماعى، والحصول على معلومات دقيقة، والاهتمام به لرفع مستوى تبني العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى. 3) مواصلة العمل الجاد من قبل الجهات المسؤولة عن تزويد خدمات مواقع التواصل الاجتماعى والارتقاء في جودة الخدمات من حيث الاستمرار في عملية التطوير والتحديث وبخاصة في مجال تأهيل العملاء لكيفية استخدام مواقع التواصل الاجتماعى، وتعريفهم بفوائدها. 4) الاهتمام بالملائمة حيث أنها سبب مهم جدًا لتبنى العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى، وتمثل سهولة الاستخدام المدركة عنصرًا مهمًا فى تحفيز العملاء لتبنى خدمات مواقع التواصل الاجتماعى. 5) الاهتمام بالثقة تجاه الموقع الإلكتروني، حيثُ الثقة بالموقع الإلكتروني وتصورات العملاء لمخاطر الموقع لديها تأثير كبير على اتجاهات العملاء نحو تبنى خدمات المواقع الإلكترونية. 6)مراعاة تجنب الحملات الفيروسية التي تتعرض لها أجهزة الحاسوب والأجهزة المحمولة من جراء الإعلان على مواقع التواصل الاجتماعى. 7) توفير برامج حماية البيانات والمعلومات التى تخص العملاء فى كافة التعاملات. 8)تطوير تطبيقات مواقع التواصل الاجتماعى باستمرار وذلك لضمان سهولة الوصول والاستخدام. (ب) مقترحات لبحوث مستقبلية في مجال تبنى العملاء لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى: توصى الباحثة بإجراء مزيد من البحوث المتعلقة بخدمات مواقع التواصل الاجتماعى من خلال دراسة النقاط التالية: 1-إجراء دراسة مكملة لهذه الدراسة بحيث تشمل أكبر عدد من العوامل المؤثرة على تبنى العوامل لخدمات مواقع التواصل الاجتماعى. 2-إجراء دراسات حول استخدامات شبكة اليوتيوب فى ظل تزايد الاستخدام والاهتمام لهذه الشبكة. 3-تطبيق هذه الدراسة على قطاعات أخرى تستخدم مواقع التواصل الاجتماعى مثل المؤسسات غير الربحية وذلك للتعرف على أوجه الشبه والاختلاف في النتائج التي تم التوصل إليها. 4-تمت الدراسة الحالية فقط من وجهة نظر العملاء مستخدمى موقع اليوتيوب دون أخد وجهات نظر القائمين على التسويق فى مواقع التواصل الاجتماعى، لذلك يمكن لدراسة مستقبلية أن تختبر آراء رجال التسويق فى مواقع التواصل الاجتماعى حول العوامل المؤثرة على تبنى خدمات مواقع التواصل الاجتماعى. 5-هذه الدراسة تقتصر على عملاء موقع اليوتيوب دون غيره من مواقع التواصل الاجتماعى, يمكن لدراسة أخرى مستقبلية أن تستخدم مواقع أخرى مثل تويتر وفيسبوك وواتساب وغيرها. 6-يمكن لبحث مستقبلي أن يعقد مقارنة بين عملاء موقع اليوتيوب فى جمهورية مصر العربية مع غيرها من الدول العربية مثل المملكة العربية السعودية على سبيل المثال.