الفهرس 
قائمة المحتوياتيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 417 |  |  |
| | | from | 417 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة : مقدمة : وتعتبر الحملات الإعلانية من أنجح الرسائل الإعلامية التي يتلقاها المشاهد أو الجمهور، والمعبرة عن البيئة الاجتماعية والثقافية للجمهور، لأنها تنطوي بشكل دقيق على تحليل للمواقف والظروف المتعلقة بالشخص المستهدف، فهي تحمل في ذاتها دلالات عن كل ما يتعلق بالإنسان ومن مختلف الجوانب النفسية، والاجتماعية، والمادية، والقيمية وحتي الحضارية. وتعتبر عملية التلقي لفقرات الحملات الإعلانية، ما هي إلا عملية تفاعلية تحدث جراء تعرض المشاهد للفقرات والمواد الإعلامية الخاصة بالحملة، لذلك لا تعتبر التجربة الجمالية للمشاهدة سوي حالة نفسية شعورية تتولد لدى المتلقي من بداية عملية التلقي إلى نهايتها، وانطلاقاً من وجهة النظر هذه، أصبحت تشكل رسائل الحملات الإعلانية اليوم مساحة كبيرة على خريطة برامج وسائل الإعلام المختلفة، وهو ما دعا الحكومة المصرية لاستخدام وإنتاج بعض الحملات التي توضح بعض سياساتها وبعض الإجراءات التي تعمل على تنفيذها، من أجل تحقيق بعض الأهداف القريبة المدي والأخرى بعيدة المدى. مشكلة الدراسة : نظراً لما تتعرض له الدولة المصرية من تحديات اقتصادية وسياسية واجتماعية، سعت الحكومة المصرية إلى وضع حلول لكثير من المشكلات التي تواجهها، وتستنزف مواردها، من خلال وضع سياسات وخطط وبرامج إنمائية تهدف إلى حل تلك المشكلات، ولكي تؤتي هذه البرامج والخطط ثمارها، غالباً ما تستعين الحكومة بكل الوسائل التي تحقق لها مبتغاها، ومنها وسائل الاتصال عن طريق الحملات الإعلانية. فالحملات الإعلانية من أكثر الأشكال الإعلامية الفعالة في توفير المعلومات وخلق وعي مجتمعي، ونشر أفكار مستحدثة، وعرض سياسات ومخططات خاصة بالحكومة، كما أنها تعتبر حلقة وصل بين الحكومة والمواطنين، مما يدعم الثقة بينهم، ويحقق أهداف الحكومة. وبناءً على ما سبق ذكره، يمكن أن نلخص جوهر إشكالية موضوعنا في التساؤل التالي: ما عادات التلقي لدى الشباب المصري للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة؟ أهمية الدراسة: تستمد الدراسة أهميتها مما يلي: 1- تقديم بعض المؤشرات عن التوجهات الاقتصادية والاجتماعية والسياسية للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة، ودورها كمصدر للترويج لإجراءات وأهداف الحكومة. 2- معرفة معوقات التلقي والاتصال لدى الشباب مع الحملات الإعلانية (إن وجدت)، كي تكون أمام القائمين على التخطيط وإنتاج الحملات الإعلانية للأخذ بها. 3- انتشار الحملات الإعلانية الموجهة من الدولة والمروجة لسياسات الحكومة، وهي تعتبر ظاهرة انتشرت بشكل كبير في الأعوام القليلة الماضية، مما أثار أهمية كبري لدراسة مضمون أشهر هذه الحملات ومفعولها على الشباب، وتأثيراتها في إنجاح تلك السياسات، وتحقيق الأهداف والإجراءات، التي تتخذها الحكومة. 4- تنبع أهمية الدراسة من أهمية المرحلة التي تعيشها الدولة المصرية، لما تقوم به الحكومة من إجراءات وإتباع سياسات خاصة تتماشي مع مستجدات الوقت الراهن، وما تواجه مصر من تحديات داخلية وخارجية، اقتصادية واجتماعية وسياسية. أهداف الدراسة: 1- دراسة تلقي الشباب للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة، والتعرف على مدى تلبية احتياجاتهم من الفقرات الإعلانية المختلفة، والمعلومات والمواد التي تقدمها. 2- تقييم علاقة الشباب بالحملات الإعلانية، وتحديداً علاقتهم بالحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة. 3- تقييم وتحليل عادات تلقي الشباب للحملات الإعلانية، من حيث حجم التعرض وأنماطه، والمواضيع والمضامين الأكثر اهتماماً للمتلقين، وتأثير المشاهدة والتعرف على اتجاهات الشباب. 4- دراسة تأثير المتغيرات الديموجرافية للشباب على طبيعة التلقي للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة. نوع الدراسة ومنهجها : تعتمد هذه الدراسة على منهج المسح بشقيه مسح المضمون حيث تم مسح مضمون الحملات الإعلانية التليفزيونية موضع الدراسة، (حملة 100 مليون صحة – حملة الضريبة المضافة – حملة هدية مصر للعالم: قناة السويس الجديدة)، كما تم مسح الجمهور بأسلوب المسح بالعينة باستخدام استمارة الاستبيان للتعرف على عادات التلقي لدى الشباب المصري للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة، ويعد هذا المنهج من أهم المناهج المستخدمة في الدراسات الإعلامية وأكثرها شيوعاً واستخداماً خاصة في البحوث الوصفية. أدوات جمع البيانات : تم جمع بيانات الدراسة الحالية من خلال أداتين هما: - استمارة تحليل المضمون: وذلك لتحليل مضامين حملات (100 مليون صحة – الضريبة المضافة – هدية مصر للعالم: قناة السويس الجديدة)، خلال فترة الدراسة. - تقوم هذه الدراسة بالبحث في عادات التلقي لدى الشباب المصري للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة، ورأت الباحثة تطبيق صحيفة الاستبيان داخل محافظات القاهرة والإسكندرية. عينة الدراسة : أولاً: عينة الدراسة التحليلية: سوف تقوم الباحثة بدراسة وتحليل ثلاثة من الحملات الإعلانية التليفزيونية والتي تم إذاعتها خلال أعوام 2014 / 2018، وهذه الحملات هي: 1- حملة 100 مليون صحة. 2- حملة الضريبة المضافة. 3- حملة هدية مصر للعالم: قناة السويس الجديدة. ثانياً: عينة الدراسة الميدانية : تمثلت في عينة عمدية قوامها (400) مفردة في محافظتي القاهرة والإسكندرية، وهي أحد العينات الغير احتمالية لأن الدراسة تستهدف رصد عادات التلقي لدى الشباب المصري للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة على مفردات قد شاهدت الحملات بالفعل. أهم نتائج الدراسة: 1- أشارت نتائج الدراسة التحليلية إلى أسلوب تناول موضوع الحملات المروجة لسياسات الحكومة، حيث جاء (الأسلوب الصريح المباشر) ممثلاً للعينة بالكامل في كافة الحملات عينة الدراسة، فقد بلغت التكرارات (27) وبنسبة 100% من عينة الدراسة. 2- أشارت نتائج الدراسة التحليلية إلى الأساليب التأثيرية للمضمون المستخدمة في إعلانات الحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة، قد جاء (أسلوب التحفيز) في الترتيب الأول بتكرارات بلغت (17) وبنسبة 63%، يليه في الترتيب الثاني أسلوب (تصحيح الفعل الخاطئ) بتكرارات بلغت (5) وبنسبة 18.5%، ثم يأتي في الترتيب الثالث أسلوب (انتقادي) بتكرارات بلغت (3) وبنسبة 11.1%. 3- أشارت نتائج الدراسة الميدانية إلى اتجاه عينة الدراسة إلى التأكيد على ” متابعة ومشاهدة الحملات الإعلانية الداعمة والمروجة لسياسات الحكومة إلى حد ما ”، حيث أشارت النتائج وفقاً لمتغير الجنس إلى حصول العبارة ” دائماً ” على متوسط (65) والعبارة ” أحياناً ” على متوسط (115,5)، والعبارة ” نادراً ” على متوسط (19,5). أما متغير المستوى التعليمي فقد حصلت العبارة ” دائماً ” على متوسط (34,4) والعبارة ” أحياناً ” على متوسط (41,8)، والعبارة ” نادراً ” على متوسط (3,8)، في حين متغير المستوى الاجتماعي حصلت العبارة ” دائماً ” على متوسط (43,3) والعبارة ” أحياناً ” على متوسط (77)، والعبارة ” نادراً ” على متوسط (13) مما يدل على اتجاه العينة متابعة ومشاهدة الحملات الإعلانية الداعمة والمروجة لسياسات الحكومة إلى حد ما. 4- يوجد فرق دال إحصائياً بين متوسطي درجات فئات متغير المستوي التعليمي (أمي، يقرأ ويكتب، مؤهل متوسط، مؤهل جامعي، دراسات عليا) في عادات التلقي لدى الشباب المصري للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة لصالح الدراسات العليا ”. لا يوجد فروق دالة إحصائيًا بين متوسطي درجات فئات متغير المستوى الاجتماعي (أقل من 2000، ما يعادل 2000، أكثر من 2000” في عادات التلقي لدى الشباب المصري للحملات الإعلانية المروجة لسياسات الحكومة.