الفهرس 
الفصل الأوليوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 221 |  |  |
| | | from | 221 | | |
المستخلص
تطورت الرعاية من مجرد نشاط خيري إلى وسيلة تسويقية قوية وهامة وبالتالي ارتفعت ميزانياتها بشكل خيالي، خاصة في مجال كرة القدم (Reilly, 2021). فعلى مدى العقود الثلاثة الماضية تطورت الرعاية حتى أصبحت فرصة استثمارية كبيرة، وبديلاً قوياً للإعلان التقليدي (Maanda,et al.,2020). ويرجع ذلك إلى المزايا التي توفرها رعاية الأحداث الرياضية خاصة في ظل ما تشهده سوق الإعلان التقليدي من فوضى وعدم تنظيم (Morgan et al.,2020)، في حين ان الرعاية تتيح الوصول لأسواق محددة في أماكن تواجدهم والأحداث التي يهتمون بمتابعتها. مما ينتج عنه ارتباطهم بالعلامة، وزيادة قيمة العلامة التجارية (Rose et al.,2021). وتعتبر الرعاية الرياضية وسيلة قيّمة للوصول إلى أسواق جديدة، والاحتفاظ بها، وتوسيع قاعدة العملاء(Noor, 2020). وأكدت العديد من الدراسات السابقة أن موقف العميل تجاه الحدث والراعي والشركاء في الرعاية يعد هو الهدف الرئيسي للرعاة. وتعتبر الرعاية أحد أهم أشكال التسويق الحديثة، باعتبارها أداة تسمح للمؤسسة بالارتباط بالأحداث بصفة عامة وبالحدث الرياضي بشكل خاص (Hino& Takeda, 2020). فهي أداة اتصالية للعلامة التجارية ومروج للقيم الاجتماعية والتجارية والاخلاقية للمؤسسة (Rutter et al.,2019). وتعود الممارسات الأولى للرعاية الرياضية إلى سنة 1928 عندما أصبحت شركة كوكاكولا ممول رسمي للألعاب الأولمبية أما البدايات العلمية والأكاديمية للبحث في مجال الرعاية الرياضية تعود إلى سنة 1971من خلال تقرير الباحث Walliser الصادر عن Sports Council والمتضمن أبحاثا عن الرعاية الرياضية واستراتيجيتها وأثرها على صورة المؤسسة (Walliser, 2006). وقد عرف (Goh et al.,2021) رعاية الحدث بأنها، اتصال تفاعلي لبناء قيمة العلامة التجارية من خلال ربط أحداث معينة بالعلامات التجارية للشركات، وهذه الأحداث يشارك العملاء فيها بنشاط على المستوى السلوكي، مما ينتج عنه ارتباطهم العاطفي بالعلامة التجارية ومن المعروف ان الكيان القائم برعاية الحدث أو الفريق الرياضي، يمكن ان يكون له تأثير إيجابي نحو الراعي ومنتجاته، وذلك من خلال تغيير الصورة الذهنية للعلامة (Balmer et al.,2020). وفي إطار الاهتمام الكبير بكرة القدم في العالم كله ولاسيما في مصر، وتنامي الاهتمام من الشركات بالحصول على عقود رعاية أندية كرة القدم، وخاصة في مسابقة الدوري الممتاز المصري، فقد اهتم الباحث بإجراء هذه الدراسة لمساعدة تلك الشركات في فهم ومعرفة أكبر لما يعود عليها من رعاية هذه الأندية وتعد هذه المكاسب هي الاهم من حيث تغيير أو تحسين الصورة الذهنية لدى العملاء بهذه الشركات الراعية وهو ما أشار اليه كلا من(Crompton,2004;Trivedi, 2020)، مما يترتب علية زيادة ارتباط العملاء بعلامات تلك الشركات وتفضيلها على غيرها(Kotler, 2020)، وما ينتج عن ذلك من استفادة قوية وزيادة لقيمة العلامة التجارية للشركات الراعية(Zardini, 2020). وهو ما تهدف هذه الدراسة لاختباره في المقام الأول. وتناول الباحث في هذه الدراسة توسيط الصورة الذهنية في العلاقة بين رعاية الأحداث الرياضية وصورة العلامة بالتطبيق على الدوري الممتاز المصري.