الفهرس 
الفصل الأول: الإطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 211 |  |  |
| | | from | 211 | | |
المستخلص
موإن دراسة العملاء وقراراتهم الشرائية من أهم الخطوات التي يقوم بها رجال التسويق لتقييم الفرص والتهديدات التسويقية المتاحة، ونجاح المنظمات يعتمد بشكل أساسي على معرفتهم بعملاء سوقهم وعاداتهم الشرائية وطريقة صنع القرار الشرائى والعوامل المؤثرة عليه.
وفى إطار ما سبق فإن هذه الدراسة تسعى إلى توضيح تأثير الكلمة المنطوقة على اختيار الجامعة من خلال توسيط الصورة الذهنية مع تطبيق الدراسة على طلبة الدراسات العليا.
مشكلة الدراسة:
نظراً لتعدد وتنوع البرامج المتاحة، جعلت الطالب يحتار في اختيار الخدمة الملائمة خاصة إذا تعلق الأمر بخدمة جديدة غير ملموسة لا يمكن تقييمها كما هو الحال في مجال الخدمات التعليمية (قطاع الدراسات العليا)، ونظراً لما تتميز به هذه الخدمات من ارتفاع معدل الخطر المدرك المرتبط بشرائها وحالة عدم التأكد من نتائج ما بعد الاختيار وأنها من الخدمات المصيرية وذات التكلفة المرتفعة للباحث، فيسعى جاهداً لجمع والحصول على المعلومات وطلب النصيحة من الدارسين والخريجين السابقين ومن سبق لهم تجربة الخدمة أو الجامعة التي تقدمها، لتشكيل صورة فعلية عن تلك الجامعات وللتأكد من إنه يقوم بأفضل خيار ممكن، وبالتالي رأت الباحثة أن هذه المحادثات بين الطلبة وبعضهم من خلال الكلمة المنطوقة سواء كانت تقليدية أو إلكترونية أمر يستوجب الدراسة وذلك للوقوف على أهمية الكلمة المنطوقة وتأثيرها على اختيار الجامعة عند توسيط الصورة الذهنية.
ويمكن للباحثة صياغة مشكلة البحث وفق التساؤل الرئيسي التالي:
ما تأثير الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على اختيار الجامعة عند توسيط الصورة الذهنية؟
ويتفرع من هذا التساؤل الرئيسي مجموعة من التساؤلات الفرعية الآتية:
3- هل توجد علاقة ارتباط بين أبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية والصورة الذهنية واختيار الجامعة؟
4- ما تأثير أبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على اختيار الجامعة؟
3- ما تأثير أبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على تشكيل الصورة الذهنية؟
4- ما تأثير الصورة الذهنية على اختيار الجامعة؟
5- ما طبيعة التأثير غير المباشر للكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على اختيار الجامعة عند توسيط الصورة الذهنية؟
6- هل توجد فروق معنوية في آراء عينة الدراسة حول متغيرات الدراسة باختلاف العوامل الديموغرافية؟
أهداف الدراسة:
تتمثل أهداف الدراسة فيما يلي:
1- التعرف على طبيعة العلاقة بين أبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية والصورة الذهنية واختيار الجامعة
2- قياس التأثير المباشر لأبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على اختيار الجامعة.
3- قياس التأثير المباشر لأبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على تشكيل الصورة الذهنية.
4- قياس التأثير المباشر للصورة الذهنية على اختيار الجامعة.
5- قياس وتحديد التأثير غير المباشر للكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على اختيار الجامعة عند توسيط الصورة الذهنية.
6- التحقق من وجود فروق معنوية بين آراء عينة الدراسة حول متغيرات الدراسة (الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية، الصورة الذهنية، اختيار الجامعة) وفقاً للعوامل الديموجرافية.
أهمية الدراسة:
تتمثل أهمية الدراسة في جانبين هما الأهمية العلمية والعملية ويمكن إيضاحهما فيما يلي:
الأهمية العلمية (النظرية):
- توصلت الباحثة من خلال عرض الدراسات السابقة إلى عدم وجود دراسات تناولت التأثير المباشر والغير مباشر للكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية معاّ على اختيار الجامعة عند توسيط الصورة الذهنية (في حدود علم الباحثة)، لذا تسعى هذه الدراسة إلى سد الفجوة البحثية في هذا المجال.
- تأتي أهمية هذه الدراسة لفهم الكيفية التي يشكل بها الطلاب صورتهم الذهنية عن الجامعات والدور الذي تلعبه الكلمة المنطوقة في بناء هذه الصورة وانعكاسها على قراره باختيار جامعة ما دون غيرها، خاصة في ظل تعدد البرامج المتاحة أمام الطلاب.
- تسعى الدراسة إلى تسليط الضوء على أهمية مفهوم الكلمة المنطوقة والتي لابد من دراستها لكونها مفهوماً حيوياً يؤثر في مراحل عملية اختيار الجامعة.
- تشكل هذه الدراسة أثراء علمياً في مجال الكلمة المنطوقة والصورة الذهنية واختيار الجامعة وذلك لما يحتوي الجانب النظري من خلاصة لأفكار الكتاب والمفكرين والباحثين واسهاماتهم في مجال تشخيص العلاقة بين متغيرات الدراسة مستوفية الباحثة في هذا الجانب أصالة المراجع وحداثتها.
الأهمية العملية (التطبيقية):
- تستمد الدراسة أهميتها من أهمية مجال التطبيق والمتمثل في قطاع الدراسات العليا، حيث احتلت مصر المرتبة 38 عالميًّا في مجال الأبحاث العلمية المنشورة ضمن 230 دولة على مستوى العالم، وبلغ عدد الأبحاث المنشورة دوليًّا للمصريين إلى 250000 ألف بحث عام2019.
- يمكن أن تساهم نتائج وتوصيات هذه الدراسة في مساعدة وتوجيه انتباه المسئولين إلى المصادر التي يعتمد عليها الطلاب في الحصول على المعلومات المتعلقة بالجامعة، وبما يفيد الجامعات في تحديد قنوات الاتصال الخاصة بالطلاب، وأفضل السبل لكيفية تحسين الصورة الذهنية وتوظيفها لدعم قطاع الدراسات العليا المصرية، وزيادة درجة التأثير لاختيار الجامعة.
فروض الدراسة:
يمكن للباحثة صياغة فروض الدراسة في ستة فروض رئيسية:
1- الفرض الرئيسي الأول: لا يوجد علاقة ارتباط ذات دلالة معنوية بين أبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية والصورة الذهنية وأبعاد اختيار الجامعة.
2- الفرض الرئيسي الثاني: لا يوجد تأثير ذو دلالة معنوية لأبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على اختيار الجامعة.
3- الفرض الرئيسي الثالث: لا يوجد تأثير ذو دلالة معنوية لأبعاد الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على تشكيل الصورة الذهنية.
4- الفرض الرئيسي الرابع: لا يوجد تأثير ذو دلالة معنوية للصورة الذهنية على اختيار الجامعة.
5- الفرض الرئيسي الخامس: لا يوجد تأثير ذو دلالة معنوية للكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية على اختيار الجامعة عند توسيط الصورة الذهنية.
6- الفرض الرئيسي السادس: لا يوجد فروق معنوية بين آراء عينة الدراسة حول متغيرات الدراسة (الكلمة المنطوقة التقليدية والإلكترونية، الصورة الذهنية، اختيار الجامعة) وفقاً للمتغيرات الديموغرافية.
حدود الدراسة:
تم اجراء هذه الدراسة في إطار الحدود التالية:
1- الحدود الموضوعية:
اقتصر المجال الموضوعي لهذه الدراسة فيما يتعلق بالمتغير المستقل وهي الكلمة المنطوقة، ولكن تم التركيز على الكلمة المنطوقة الإلكترونية من خلال إطلاق قائمة استقصاء إلكترونية على موقع الفيس بوك نظراً لأن موقع الفيس بوك من أكبر القنوات تفاعلية بين طلاب الدراسات العليا وبعضهم البعض، لذلك اعتمدت عليه الباحثة في جمع بيانات الاستبيان، والمتغير الوسيط وهي الصورة الذهنية، والمتغير التابع وهو اختيار الجامعة.