الفهرس 
المواد وطرق البحثيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 447 |  |  |
| | | from | 447 | | |
المستخلص
تؤكد نظريات التسويق الحديثة أن مفتاح النجاح لأي منشأة يرتبط بدرجة كبيرة بمدى مواءمة سياساتها لتغيرات البيئة الاقتصادية المحيطة بها والتي تتسم بالتنافسية والاضطراب لذلك أصبح لزامــاً عليها أن تحول سياساتها من النمط التقليدي إلى فلسفة الإعلان الرقمي التي تساعدها للقفز نحو تحقيق أهدافها المستقبلية وضمان رياداتها وسط منافسيها والاقتراب للجمهور بشكل سريع وفعال من خلال العديد من الأساليب التي تؤثر بدورها على سمعة الشركة وصورتها كالتميز في مستوى الخدمات المقدمة، تطوير كوادرها البشرية لتصبح أكثر جدارة في التواصل مع العملاء، أو التنوع في قنوات الاتصال المستخدمة، وكذلك توظيف أساليب خفض تكاليف خدماتها والتي تستطيع من خلالها استمالة أكبر قدر من العملاء، فضلاً عن التركيز على استهداف قطاعات جغرافية معينة أو تقديم الخدمات المخصصة الغنية بالأفكار والخدمات الجديدة لتشجيع اتصالات العملاء مع الشركة.
مشكلة الدراسة
انطلاقًا من الدور الفعال للإعلانات الرقمية والتي تُعد وسيلة مميزة للتنافس بين الشركات لاستقطاب الجمهور نحو خدماتها بالطرق المبتكرة عبر مواقعها الإلكترونية، إعلانات الهاتف المحمول وحسابات شبكات التواصل الاجتماعي المختلفة كان لابد على هذه الشركات أن تستغل إمكاناتها لتنفيذ تلك الإعلانات ومواكبة الثورة التكنولوجية وكذلك استيعاب قدرات المؤسسات المنافسة لتحقق القبول والإقناع لخدماتها بشكل أكبر من منافسيها.
ومن هنا تكمن مشكلة الدراسة الحالية في الكشف عن اتجاهات الجمهور نحو توظيف الإعلانات الرقمية بشركات الاتصالات الحكومية والخاصة ودورها في تحقيق التنافسية في مجال الاتصالات، والمقارنة بين الاستراتيجيات التنافسية التي تستخدمها كلاهما وتحديد فاعلية كل منهم في التأثير على الجمهور.
أهمية الدراسة
تنبع أهمية الدراسة الحالية في الكشف عن واقع توظيف الإعلانات الرقمية المقدمة بشركات الاتصالات بالقطاعين الحكومي والخاص في مصر ودورها في تحقيق التنافسية من خلال تحديد الآليات التي تعتمد عليها كل منهما لتقديم الإعلانات التي تمثل استراتيجيات التنافسية الثلاث (التميز، قيادة التكاليف، التركيز)، وهو ما يضفى بعدًا جديدًا للدراسة خاصة مع ندرة الدراسات التي تناولت العلاقة بين توظيف الإعلانات الرقمية وتحقيق التنافسية.
أهــداف الدراسة
تهدف الدراسة إلى التعرف على اتجاهات الجهور نحو أشكال الإعلانات الرقمية التي تعتمد عليها شركتي الاتصالات فودافون و weعبر موقعها الإلكتروني، إعلانات الهاتف المحمول ومواقع التواصل الاجتماعي، وكذلك إلقاء الضوء على الاستراتيجيات الإعلانية المستخدمة بها إضافة إلى رصد كيفية توظيف الأساليب المختلفة لاستراتجيات التنافسية الثلاث (التميز، قيادة التكاليف، التركيز) .
نوعية الدراسة
تنتمي هذه الدراسة إلى الدراسات الوصفية التحليلية، التي تعني برصد وتحليل الاتجاهات ومن ثم وصف وتفسير العلاقات المتبادلة، حيث تسعى للتعرف على اتجاهات الجمهور نحو توظيف الإعلانات الرقمية ودورها في تحقيق التنافسية لشركات الاتصالات، وتحديد مدى نجاح كل منهما في استغلال إمكانات الإعلانات الرقمية لمنافسة الآخر.
منهج الدراسة
اعتمدت الدراسة على منهج المسح، وقد تم تطبيق هذا المنهج بشقيه مسح المضمون للإعلانات الرقمية المقدمة عبر المواقع الإلكترونية لشركات الاتصالات الحكومية والخاصة عبر وسائل التواصل الاجتماعي ورسائلها الإعلانية عبر الهاتف المحمول للكشف عن أشكال الإعلانات الرقمية التي توظفها كل منهما، ومسح الجمهور على عينة من الجمهور العام من مستخدمي خدمات الشركتين ومتابعي إعلاناتهما الرقمية للتعرف على آرائهم نحو استراتيجيات الإعلانات الرقمية ودورها في تحقيق التنافسية وكذلك معرفة مقترحاتهم لتطويرها، والمنهج المقارن للمقارنة بين كيفية توظيف الإعلانات الرقمية بكل من شركات الاتصالات الحكومية والخاصة وتحديد فعّالية استخدام الاستراتيجيات الإعلانية في تحسين مركزها التنافسي وترويج خدماتها بين الجمهور، ومنهج العلاقات الارتباطية المتبادلة، والذي تم تطبيقه من خلال استناد الدراسة على عدد من الفروض التي تستهدف تحديد اتجاهات الجمهور نحو استخدام الإعلانات الرقمية بشركات الاتصالات (عينة الدراسة)، وتحقيق التنافسية وتحديد العلاقة بين استخدام استراتيجيات الإعلانات الرقمية وتحقيق التنافسية، وتحديد العلاقة بين اتجاهات الجمهور نحو استراتيجيات الإعلانات الرقمية وفقًا للمتغيرات الديموجرافية.
مجتمع الدراســـة
مجتمع الدراسة التحليلية:
ويشمل جميع الإعلانات الرقمية التي تقدمها شركات الاتصالات العاملة في مصر.
مجتمع الدراسة الميدانية:
ويتمثل في جمهور مستخدمي شركات الاتصالات في مصر والذي يتعرض لإعلاناتها الرقمية ويتابع خدماتها للحصول علي أفضل العروض المقدمة، وذلك لتحديد تأثير تلك الإعلانات على اتجاهاتهم ودورها في تحقيق التنافسية.
عينة الدراســـة
عينة الدراسة التحليلية:
تمثّلت في عينة عمدية للإعلانات الرقمية التي تقدمها اثنان من شركات الاتصالات إحداهما حكومية (شركة we) والأخرى تابعة للقطاع الخاص (فودافون مصر)عبر موقعها الإلكتروني، إعلاناتها عبر الهاتف المحمول وإعلاناتها عبر حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي ( فيسبوك، تويتر، انستجرام)، وذلك لرصد أبرز الفروق بين كيفية توظيف كل منهما لأشكال واستراتيجيات الإعلانات الرقمية واستراتيجيات التنافسية (التميز، قيادة التكاليف، التركيز) بإعلاناتهما.
عينة الدراسة الميدانية:
تمثلت في عينة متاحة في إطار العينة العمدية قوامها 400 مفردة من مستخدمي ومتابعي الإعلانات الرقمية لشركتي فودافون، We جمهور عملاء الشركتين من متابعي خدماتهما عبر موقعهما الإلكتروني، إعلانات الهاتف المحمول، وحساباتهما عبر مواقع التواصل الاجتماعي (الفيسبوك، تويتر، انستجرام).
أدوات جمع البيانات
أولاً: أداة تحليل المضمون:
اعتمدت الدراسة على استخدام أداة تحليل المضمون لتحليل أشكال الإعلانات الرقمية التي تُقدم عبر الموقع الإلكتروني لشركات الاتصالات (عينة الدراسة)، إعلاناتها عبر الهاتف المحمول وحساباتها عبر مواقع التواصل الاجتماعي والتعرف على أساليب توظيف استراتيجيات التنافسية (التميز، قيادة التكاليف، التركيز) بإعلاناتها، حيث تم تحليل تلك الإعلانات لمدة ثلاثة أشهر في الفترة من 1/1/2021 وحتى 31/3/2021.
ثانياً: أداة الاستبيان:
للتعرف على اتجاهات الجمهور نحو أشكال الإعلانات الرقمية المقدمة بشركات الاتصالات وتحديد أبرز استراتيجيات التنافسية تأثيراً.
نتائج الدراسة
- افتقرت شركات الاتصالات عينة الدراسة لتوظيف إعلانات رموز الاستجابة السريعة QR Code، وهو ما توافق مع نتائج الدراسة الميدانية التي توصلت إلى اتجاه نسبة 40.75% فقط من أفراد العينة لاستخدامها؛ مما يعكس عدم انتشار إعلانات QR Code بالدرجة الكافية بين أفراد العينة، بينما جاءت ابرز أسباب عدم استخدام باقي أفراد العينة لها في عدم معرفتهم بطريقة استخدامها والتخوف من الحصول على بياناتهم الشخصية.
- وظفت شركات الاتصالات عينة الدراسة الإعلان المتفاعل المرتبط بالموقع لتسهيل حصول العملاء على خدمات الشركة، وهو ما يتوافق مع نتائج الدراسة الميدانية التي توصلت إلى استفادة أفراد العينة من خدمة الموقع الجغرافي كوسيلة للتواصل مع خدمات شركات الاتصالات عبر الوصول لفروع الشركة ومشاركة الموقع مع الأصدقاء، بينما أوضح بعض أفراد العينة أن هناك بعض الأسباب التي قد تجعلهم ينصرفون عن استخدامها والتي تمثلت في افتقار الشركة للابتكار في خدمةGPS كدعوتهم لحضور المسابقات أو أحد الاحتفالات في أحد الأماكن العامة، إضافة إلى حدوث أخطاء في تحديد الموقع في بعض الأحيان.
- افتقرت شركتي فودافون وwe لاستغلال الأدوات التسويقية الهامة لموقع تويتر كاستخدام قوائم تويتر خاصية عرض المواضيع السائدة، واللحظات الهامة، وهو ما يعد قصوراً واضحاً انعكس على اتجاه أفراد العينة نحو عدم إعادة نشر تغريدات الشركتين وهو ما أوضحته نتائج الدراسة الميدانية.
- وظفت شركات الاتصالات عينة الدراسة أسلوب التمايز في الموارد البشرية الإلكترونية بإعلاناتها عبر تقديم خدمة التوظيف الإلكتروني، المشاركة في المسابقات الإلكترونية وخدمة الرد الآلي مع ممثلي الخدمة، هو ما يتوافق مع نتائج الدراسة الميدانية التي توصلت إلى تصدر الاستفادة من الموارد البشرية الإلكترونية في التسويق الرقمي والخدمات الإلكترونية للمرتبة الأولى ضمن أبرز أساليب إستراتيجية التميز التي يرى أفراد العينة أنها من الأساليب الفعالة لتحقيق التميز عن الشركات المنافسة.
- استخدمت شركات الاتصالات عينة الدراسة أساليب التسعير الترويجي، التسعير النفسي، الخصومات على أساس الوقت، اختلاس الأسعار، وأخيراً تجميع الأسعار بإعلاناتها الرقمية كأبرز أساليب إستراتيجية قيادة التكاليف، بينما توصلت نتائج الدراسة الميدانية إلى اتجاه أفراد العينة نحو متابعة إعلانات شركات الاتصالات التي تركز بشكل أكبر على أسلوب اختلاس الأسعار رغبة منهم في الحصول على أفضل الخدمات كأعلى سرعات إنترنت، ثم إعلانات التميز السعرى التي تقدم عروض مميزة للتواصل مع أقاربهم وأصدقائهم، بينما جاءت إعلانات الخصومات على أساس الوقت كأقل الأساليب الإعلانية جذباً لانتباههم.
- اتجهت شركات الاتصالات عينة الدراسة لتوظيف إستراتيجية التركيز على إعلانات الخدمات المخصصة كالعروض، والمنتجات المخصصة كالهواتف والخطوط وأجهزة الراواتر، وكذلك التركيز على النطاق الجغرافي عبر إعلانات الخدمات المحلية، والتركيز علي الفئة المستهدفة من الجمهور العام دون التركيز علي خدمات القطاع العام؛ إضافة إلى التركيز علي تقديم خدمات الشركات عبر الموقع الإلكتروني فقط، وبالمقابل توصلت نتائج الدراسة الميدانية إلى اتجاه أفراد العينة نحو متابعة الإعلانات التي تركز علي الأنظمة المخصصة لكلٍ من الأفراد والشركات؛ تلاها إعلانات الخدمات المحلية؛ بينما احتلت إعلانات المنتجات والخدمات المخصصة؛ كالباقات وخدمات الإنترنت المرتبة الأخيرة.