الفهرس 
الإطـار العـام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 121 |  |  |
| | | from | 121 | | |
المستخلص
يعد التسويق بالعلاقات اتجاه حدیث بحيث تحول الفكر التسويقي من حالة التركيز على المعاملات إلى التركيز على العلاقات، بحيث ساهمت الكثير من العوامل في نمو وظهور هذا المفهوم وعززت من مكانته كمنهج تسويقي حديث يركز على تدعيم العلاقة بين المنظمة وعملائها، بحيث أن العلاقة ليست هدفا بحد ذاته، بل وسيلة لزيادة وتعزيز الولاء عند العميل وتزيد أهميته في ظل البيئة التسويقية الحالية وما تتميز به من ارتفاع شدة المنافسة واتساع نطاقها، الأمر الذي يدفع إلى ضرورة التركيز على تدعيم وتعزيز العلاقة بين المنظمة و وعملائها كشرط أساسي وضروري للاحتفاظ بهم، وذلك بإدارة العلاقة مع العميل و ما تحتويه من أهمية في تفعيل التوجه نحو العميل والاحتفاظ به.
ويتوقف نجاح المنظمات علي كفاءة إدارة العلاقة مع العميل بما يمكن المنظمة من جذب ولاء عملائها وكسبه ودعمه ، لذلك ظهرت الحاجة إلي التركيز علي التسويق بالعلاقات وذلك بالتحول من البيع للعميل اليوم إلي خلق العميل غدا بهدف المحافظة على بقاء وربحية المنظمات.
وتسعي البنوك الخاصة إلي خلق ميزة تنافسية لها تميزها عن باقي البنوك في ظل شدة المنافسة بين قطاع البنوك الخاصة وقطاع البنوك الحكومية ولخلق تلك الميزة والحفاظ عليها لابد أن تلجأ إلي بعض الأساليب والمداخل الحديثة في التسويق مثل مدخل التسويق بالعلاقات كأداة حديثة لخلق وتحسين الميزة التنافسية في المنظمات.
في إطار توجهات الدولة الداعمة لتنمية القطاع المصرفي لكونه ركيزة أساسية للتنمية والاستقرار الاقتصادي ، وفي ظل تزايد حدة المنافسة في هذا القطاع على المستوي المحلي والدولي أصبحت البنوك بحاجة إلي تبني أساليب وأدوات إدارية وتسويقية حديثة وفعالة تمكنها من اكتساب المزايا التنافسية والاحتفاظ بها لأطول فترة ممكنة.
ولذلك سعت الدراسة لمعرفة إلي أي مدي يؤدي التسويق بالعلاقات في خلق الميزة التنافسية لدي البنوك الخاصة ، والدعم الذي تقدمه الإدارة العليا بالبنوك الخاصة للتسويق بالعلاقات ، وما هي البرامج التي تستخدمها البنوك في التسويق بالعلاقات ، وما مدي مساهمة التسويق بالعلاقات في تحقيق الميزة التنافسية. بالإضافة إلى معرفة واقع ممارسة التسويق بالعلاقات كأداة لتحقيق الميزة التنافسية ، والتعرف على أهمية التسويق بالعلاقات ومحاولة الكشف عن مفهومه ، والآثار الإيجابية الناتجة عن تطبيقه ، وأهمية تفعيل العلاقة مع العميل للمحافظة عليه وكسب ولائه ، وإلقاء الضوء علي مفاهيم الدراسة ، التسويق بالعلاقات ، الميزة التنافسية.
وقد تم تقسيم الدراسة إلى ست فصول:
اشتمل الفصل الأول (الإطار العام للدراسة) علي: المقـدمــــة ، ونبذة مختصرة عن القطاع المصرفي المصري ، الدراسات السابقة والتي احتوت على الدراسات التي تناولت التسويق بالعلاقات ، والدراسات التي تناولت المــيزة التنافسـية ، بالإضافة إلى مشكلة الدراسة والتي تطرح تساول محوري وهو إلى أي مدى يؤدي التسويق بالعلاقات في خلق الميزة التنافسية لدي البنوك الخاصة ، وتساؤل أساسي: هل يوجد دور للتسويق بالعلاقات في تحقيق الميزة التنافسية ، كما هدفت الدراسة إلى معرفة واقع ممارسة التسويق بالعلاقات كأداة لتحقيق الميزة التنافسية ، والتعرف على أهمية التسويق بالعلاقات ومحاولة الكشف عن مفهومه ، والآثار الإيجابية الناتجة عن تطبيقه ، وأهمية تفعيل العلاقة مع العميل للمحافظة عليه وكسب ولائه ، ودراسة دور التسويق بالعلاقات على الميزة التنافسية، وإلقاء الضوء علي مفاهيم الدراسة ، التسويق بالعلاقات ، الميزة التنافسية.بالإضافة إلى فروض الدراسة التي قامت على فرضين أساسيين:
الفرض الأول: أنه لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين التسويق بالعلاقات والميزة التنافسية. الفرض الثاني: لا تختلف الميزة التنافسية لقطاع البنوك الخاصة باختلاف الخصائص الديموغرافية.
أما أهمية الدراسة فقد تبلورت في الجانب العلمي في أنها تتطرق لإلقاء الضوء على مدخل التسويق بالعلاقات، والميزة التنافسية. والجانب العملي نظرا للأثر البالغ الذي يلعبه التسويق بالعلاقات في نجاح تحقيق البنوك الخاصة لأهدافها وتحقيق ميزة تنافسية لها من خلاله، لذا فقد رغب البحث في تركيز الانتباه على أحدث النظم والأساليب والمتطلبات التي تكفل فعالية تنمية الإبداع التنظيمي للعاملين والقادة اعتمادا على احد الاتجاهات الحديثة في التسويق وهو مدخل التسويق بالعلاقات.
وقد تمثل أسلوب الدراسة في استخدام المنهج الوصفي التحليلي للتوصل إلى تكوين الإطار النظري الخاص بالدراسة. وفيما يخص الجانب الوصفي من التحليل سوف يتم ذلك عن طريق الإطلاع على المتاح من الكتب والمراجع ، الدوريات المتخصصة العربية في مجال الإدارة الاستراتيجية، والتسويق ، الدراسات والأبحاث السابقة المنشورة وغير المنشورة والمؤتمرات العلمية المتعلقة بموضوع الدراسة ، القيام بالدراسة التطبيقية للحصول على البيانات باستخدام قائمة استقصاء ؛ والتي سيتم توزيعها على العاملين بقطاع البنوك الخاصة ، واستخدام مقياس متدرج وهو مقياس (Likert Scale) ليكرت خماسي التوزيع عند عمل قائمة الاستقصاء.
أما متغيرات الدراسة فقد تمثلت في المتغير المستقل: ( التسويق بالعلاقات ) ، وأبعاده (الجودة ، التحسين المستمر للجودة ، التسويق الداخلي ، تقوية العلاقة بين المنظمة وعملائها.
والمتغير التابع : ( الميزة التنافسية ) ، وأبعاده (القيادة ، التكلفة ، التميز ، التركيز.).
وشمل مجتمع البحث جميع العاملين بالبنوك الخاصة في مصر ، واستخدام عينة غير احتمالية ، وقد تم تحديد حجم العينة الخاصة بالدراسة.
وكانت محددات الدراسة هي: اختبار الثبات باستخدام معامل ألفـا کرونباخ (Cronbach Alpha) ، وحساب معاملات الارتباط ( Correlation) ، وتحليل الانحدار (Regression Analysis ).
الفصل الثاني ( التسويق بالعلاقات ) فقد شمل : مفهوم التسويق بشكل عام ، التسويق بالعلاقات ، شروط التسويق بالعلاقات ، نماذج التسويق بالعـلاقات ، التحديات التي تواجه التسويق بالعلاقات ، تقيـيم التسـويق بالعـلاقات.
وركز الفصل الثالث ( الميزة التنافسية ) على : مفهوم وأهمية الميزة التنافسية ، بيئة الميزة التنافسية، شروط المنافسة تقييم الميزة التنافسية ، نموذج دور التسويق بالعلاقات في تحسين الميزة التنافسية.
وفي الفصل الرابع ( الدراسة الميدانية ) فقد تمت بالتطبيق على قطاع المصارف المصرية : واشتملت على مبحثين: المبحث الأول تصميم الدراسة ، والمبحث الثاني تحليل البيانات واختبار الفرض.
وتكون الفصل الخامس من : النتائـج والتوصيات.
واحتوى الفصل السادس على : المراجع والملاحق والملخص باللغة الإنجليزية.