الفهرس 
الشكر والتقديريوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 189 |  |  |
| | | from | 189 | | |
المستخلص
”دور الصورة الذهنية المدركة في العلاقة بين عناصر الخداع التسويقي والسلوك الشرائي لدى مستهلكي السلع الإستهلاكية بمدينة أسيوط”
مقدمة
يعد التسويق أحد الأنشطة الأساسية التي تقوم بها منظمات الأعمال، حيث يلعب التسويق دورا ًرئيسياً ومهماً للفرد والمنظمات من خلال تقديم مجموعة رئيسية من المنافع سواء الزمنية أو المكانية أو الشكلية أو منفعة المعلومات وقد شهد هذا النشاط تطوراً ملحوظاً في الآونة الأخيرة مما يؤدى إلى تحقيق ما تسعى إليه هذه المنظمات من أهداف كمية ونوعية.
وفي هذا الصدد، يعد موضوع الخداع التسويقي من الموضوعات المهمة التي حظيت بإهتمام عدد من الباحثين والممارسين، وعكست هذه الدرسات إهتمام الكثير من المؤسسات والجهات المختصة التي تضع قواعد أخلاقية لمواجهة الخداع التسويقي، وذلك لحماية العميل من الكذب والتضليل وهنا يظهر مفهوم حماية المستهلك من خلال الجهود التي تبذلها الجهات المعنية بهدف تعريف المستهلك بحقوقه .
وعلى الرغم من ذلك فإن بعض منظمات الأعمال وقعت في فخ ما يُسمى بالخداع التسويقي(Marketing Deception) كأحد أشكال الممارسات اللاأخلاقية في التسويق، مما إنعكس سلباً على الأداء التسويقي، وبالتالي على العملاء الذين تشكل لديهم مواقف سلبية أدت إلى فقدان العلاقة وتشويهها معهم .
ومن أهم المنافع التي يعتمد عليها أى فرد أو أية منظمة في إتخاذ قراره الشرائي هي توافر المعلومات حيث تظهر أهمية المعلومات أولاً في التعريف بالمنتج وأهميته ومجالات استخدامه، ثم تتدرج هذه الأهمية إلى بناء اتجاهات المستهلك، وتحديد نية الشراء لديه، وأخيراً في تصرفه وسلوكه الشرائي.
ورغم المزايا والمنافع التي يقدمها التسويق وخاصة توافر المعلومات فهذه المنافع تظهر بوجهها الآخر في حالة لجوء المسوق إلى المبالغة في خداع العملاء أو تضليلهم مما يترتب عليه بناء صورة ذهنية سلبية عن المسوق ومنتجاته بصورة عامة، وتصل به إلى قرار مقاطعة المسوق ومنتجاته و إتخاذ قررارت شرائية خاطئة .
ومن هذا المنطلق، تسعى الدراسة الحالية إلى التعرف على دور الصورة الذهنية المدركة في العلاقة بين الخداع التسويقي بأبعادها والسلوك الشرائي للمستهلك ،ومن أبرز القطاعات التي رأت فيها الباحثة صلاحية تطبيق موضوع الخداع التسويقي قطاع متاجر التجزئة.
مشكلة الدراسة:
تفرض التطورات المتسارعة في عالم الإتصالات وتكنولوجيا المعلومات واقع التقييم المستمر للسلع والخدمات المقدمة بإختلاف أشكالها، حيث تطور السلوك الشرائي للمستهلك وأصبح الأقوى في السوق إعتماداً على أدوات التواصل ومشاركة التجارب الشرائية، حيث أن موضوع الخداع التسويقي لم يحظى بالقدر الكافي من الإهتمام الأكاديمي ولم ينل العناية الفائقة بقدر خطورته من جانب الجهات الرسمية والرقابية مثل جمعيات حماية المستهلك.
هذا و يلعب المستهلكون دوراً في مواجهة ممارسات الخداع التسويقي من خلال إدراكهم لتلك الممارسات حيث تؤثر الممارسات السلبية غير الأخلاقية المرتبطة بالخداع التسويقي على تكوين إتجاه سلبي وسلوك غير إيجابي تجاه المنتج أو الخدمة المقدمة ومن ثم يؤثر على ولائهم للمنظمة وسلوكهم الشرائي .
وفي ضوء الكتابات النظرية ونتائج الدراسات السابقة المرتبطة بمتغيرات الدراسة الحالية تتحدد مشكلة الدراسة الحالية في الحصول على إجابات علمية عن التساؤلات التالية:
- ماطبيعة العلاقة بين عناصر الخداع التسويقي والسلوك الشرائي للمستهلك في متاجر التجزئة محل الدراسة؟
- ماطبيعة العلاقة بين عناصر الخداع التسويقي والصورة الذهنية المدركة في متاجر التجزئة محل الدراسة؟
- ماطبيعة العلاقة بين الصورة الذهنية المدركة والسلوك الشرائي للمستهلك في متاجر التجزئة محل الدراسة؟
- هل تؤثر الصورة الذهنية المدركة كمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي والسلوك الشرائي للمستهلك في متاجر التجزئة محل الدراسة؟
أهداف الدراسة
تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيق الأهداف التالية:
1. التعرف على طبيعة العلاقة بين الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة (الخداع في المنتج، الخداع في التسعير الخداع في التوزيع، الخداع في الترويج) والسلوك الشرائي للمستهلك في متاجر التجزئة محل الدراسة.
2. التعرف على طبيعة العلاقة بين الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة (الخداع في المنتج، الخداع في التسعير الخداع في التوزيع، الخداع في الترويج) والصورة الذهنية المدركة بأبعادها الثلاث (البعد المعرفي البعد الوجداني، البعد السلوكي) في متاجر التجزئة محل الدراسة.
3. التعرف على طبيعة العلاقة بين الصورة الذهنية المدركة بأبعادها الثلاث (البعد المعرفي، البعد الوجداني البعد السلوكي) والسلوك الشرائي للمستهلك في متاجر التجزئة محل الدراسة.
4. التعرف على مدى تأثير الصورة الذهنية بأبعادها الثلاث (البعد المعرفي، البعد الوجداني، البعد السلوكي) كمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة (الخداع في المنتج، الخداع في التسعير، الخداع في التوزيع، الخداع في الترويج) والسلوك الشرائي للمستهلك في متاجر التجزئة محل الدراسة.
5. محاولة التوصل الى نتائج حول التساؤلات البحثية المتعلقة بالخداع التسويقي بما يساعد إدارة المنظمات في وضع السياسات والبرامج اللازمة لتطبيقها بشكل فعال وتحقيق رضا المستهلك .
6. تقديم بعض المقترحات والتوصيات اللازمة بناءً علي النتائج التي يتم التوصل إليها حول كيفية توجيه جهود القائمين على الأنشطة التسويقية بقطاع التجزئة بمحافظة أسيوط و التي تعمل على الحد من الخداع التسويقي الذي يؤدي إلى تشكيل صورة ذهنية سلبية للمستهلك.
فروض الدراسة:
بناءً على نتائج الدراسات السابقة وعملاً على تحقيق أهداف الدراسة الحالية، تم صياغة فروض الدراسة على النحو التالي:
الفرض الرئيس الأول:
”توجد علاقة ارتباط سالبة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة ( الخداع في المنتج ، الخداع في التسعير الخداع في التوزيع ، الخداع في الترويج) والسلوك الشرائي ”.
وينبثق من هذا الفرض أربعة فروض فرعية كما يلي:
- توجد علاقة ارتباط سالبة ذات دلالة إحصائية بين الخداع في المنتج والسلوك الشرائي.
- توجد علاقة ارتباط سالبة ذات دلالة إحصائية بين الخداع في التسعير والسلوك الشرائي.
- توجد علاقة ارتباط سالبة ذات دلالة إحصائية بين الخداع في التوزيع والسلوك الشرائي.
- توجد علاقة ارتباط سالبة ذات دلالة إحصائية بين الخداع في الترويج والسلوك الشرائي.
الفرض الرئيس الثاني
”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين الصورة الذهنية والسلوك الشرائي”.
الفرض الرئيس الثالث
” تؤثر الصورة الذهنية كمتغير وسيط تفاعلي تأثيراً معنوياً في العلاقة بين الخداع التسويقي كمتغير مستقل والسلوك الشرائي كمتغير تابع ”.
أساليب جمع البيانات:
تم تصميم قائمة استقصاء لجمع بيانات الدراسة، حيث اشتملت هذه القائمة على مجموعة من المقاييس المستخدمة لقياس متغيرات الدراسة، وقد تم تققسيمها إل أربعة أقسام، بحيث تناول القسم الأول قياس المتغير المستقل وهو الخداع التسويقي، وتناول القسم الثاني قياس المتغير الوسيط المتمثل في الصورة الذهنية، أما القسم الثالث فقد تناول قياس المتغير التابع وهو السلوك الشرائي، ويختص القسم الرابع بالبيانات الشخصية الخاصة بالمستقصى منهم بمتاجر التجزئة.
أساليب تحليل البيانات واختبار الفروض:
تم تحليل البيانات من خلال استخدام الأوساط الحسابية والإنحرافات المعيارية، وذلك لتوصيف متغيرات الدراسة، وكذلك معاملات الإرتباط الخطي الثنائي بين متغيرات الدراسة، كما تم استخدام أسلوب تحليل الإنحدار البسيط لإختبار فروض الدراسة إضافة إلى أسلوب تحليل الإنحدار المتعدد.
نتائج الدراسة:
أسفرت النتائج عن مجموعة من النتائج على النحو التالي:
1. نظراً لما أظهرته نتائج الدراسة الحالية من وجود علاقة موجبة بين ثلاث أبعاد للخداع التسويقي ( الخداع في التسعير، الخداع في التوزيع، الخداع في الترويج) والسلوك الشرائي للمستهلك مما يعنى أن المستهلكين ليس لديهم الوعى الكافي بوجود الخداع التسويقي وأن هذه الشركات تقوم بممارسات لاأخلاقية مرتبطة بجوانب التسعير والتوزيع و الترويج تتضمن معلومات غير حقيقية وإغراءات مبنية في حقيقة الأمر على بعض الأمور التي لا تعبر عن الحقيقة، بالإضافة إلى نقص المعلومات لديهم أو لحاجتهم للمنتج أو فقط للتفاخر بهذه العلامة.
2. تبين من نتيجة الدراسة الحالية أن تحسين السلوك الشرائي للمستهلك يكون ناتجاً من تحسين العملية التسويقية والأمانة في تقديم السلعة، حيث أن الفهم الكامل للإحتياجات الحالية والمستقبلية للمستهلكين وإنتشار هذا الفهم بين متاجر التجزئة المختلفة من خلال تبادل المعلومات المتعلقة بهم، بالإضافة إلى تطوير الإستراتيجيات المناسبة لتلبية تلك الإحتياجات.
3. كما أظهرت نتائج الدراسة أن بُعد الخداع في الترويج هو أكثر أبعاد الخداع التسويقي تأثيراً في السلوك الشرائي حيث أن هذا البعد أكثر الأبعاد قرباً من عملية التسويق، يليه بُعد الخداع في المنتج، ثم الخداع في التسعير، حيث أن إجراء العديد من الترتيبات والإجراءات التنظيمية والمتمثلة في المهام وأساليب العمل المختلفة وتقديم السلع والخدمات بجودة وكفاءة عالية بواسطة الإدارات والكيانات التنظيمية بمتاجر التجزئة محل الدراسة يتطلب منها أن يجعلوا المستهلك في بؤرة اهتمامهم الإستراتيجي، وهو الأمر الذي يساعد على نجاح العلاقة بهؤلاء المستهلكين وتحسين سلوكهم الشرائي.
4. وفيما يتعلق ببُعد الخداع في المنتج، فقد أوضحت الدراسة وجود علاقة سالبة بين الخداع في المنتج والسلوك الشرائي، ويمكن أن نستنتج من ذلك أنه على الرغم من أن بُعد الخداع في الترويج هو الأكثر تأثيراُ على السلوك الشرائي إلا أن البُعد الأكثر وضوحاً في إظهار الخداع التسويقي به هو بُعد الخداع في المنتج نظراً لأنه شئ ملموس يسهل التعرف على جوانب الغش والتضليل به بشكل أكثر سهولة.
5. توصلت الدراسة الحالية الى وجود علاقة معنوية سالبة بين أبعاد الخداع التسويقي المتمثلة في ( الخداع في المنتج، الخداع في التسعير، الخداع في التوزيع، الخداع في الترويج ) والصورة الذهنية ونظراً للأثار السلبية المترتبة على ممارسات الخداع التسويقي خاصة أنها تنعكس ليس فقط على المستهلك ولكن أضف إلى ذلك مايترتب على الشركات نفسها من آثار سيئة نتيجة لتلك الممارسات اللاأخلاقية من حيث تحول المستهلكين من الشركات الخادعة إلى المنافسين وتولد صورة ذهنية سلبية لدى المستهلكين.
6. تبين وجود علاقة إيجابية بين الصورة الذهنية المدركة، والسلوك الشرائي ويدل هذا على أنه كلما حدث تأثر إيجابي لمستوى الصورة الذهنية المدركة لدى المستهلكين، كلما أدى ذلك إلى تحسين وزيادة السلوك الشرائي للمستهلك.
7. تبين من نتيجة الدراسة الحالية أن تحسين السلوك الشرائي للمستهلك يكون ناتجاً من تحسين العملية التسويقية والأمانة في تقديم السلعة، حيث أن الفهم الكامل للإحتياجات الحالية والمستقبلية للمستهلكين وإنتشار هذا الفهم بين متاجر التجزئة المختلفة من خلال تبادل المعلومات المتعلقة بهم، بالإضافة إلى تطوير الإستراتيجيات المناسبة لتلبية تلك الإحتياجات.
8. كما لوحظ من نتائج الدراسة أن كل بُعد من أبعاد الخداع التسويقي المتمثلة في( الخداع في المنتج، الخداع في التسعير، الخداع في الترويج) أثر تأثيراً كلياُ معنوياُ في العلاقة بين الخداع التسويقي والسلوك الشرائي، أما فيما يتعلق ببُعد الخداع في التوزيع لم يؤثر في العلاقة بين المتغيرين وتم خروجة من معادلة الإنحدار.
9. تبين من نتائج الدراسة الحالية أن الصورة الذهنية المدركة للمستهلكين تعمل كمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي والسلوك الشرائي، وتدل هذه النتيجة على أنه يجب الإهتمام بتحسين الصورة الذهنية المدركة لدى المستهلك لرفع مستوى السلوك الشرائي وتحسين عملية البيع والشراء بشكل مستمر.
10. تبين أيضاً الدور التفاعلي الجزئي للصورة الذهنية المدركة في العلاقة بين الخداع التسويقي والسلوك الشرائي، أي أن ضعف تأثير الصورة الذهنية كمتغير وسيط على السلوك الشرائي مقارنةً بتأثير الخداع التسويقي يعطي دلالة على أن تأثر السلوك الشرائي هو نتاج الخداع التسويقي والغش التجاري.
توصيات الدراسة:
في ضوء ما توصلت إليه الدراسة الحالية من نتائج، يمكن صياغة بعض التوصيات التي قد تساعد الشركات الإنتاجية في تأكيد الإهتمام بفلسفة الخداع التسويقي والإهتمام بالصورة الذهنية، مما يؤدى إلى تحسين وفاعلية السلوك الشرائي ولذلك توصى الدراسة بما يلى :
1- بالإشارة إلى النتيجة التي أشارت إليها الدراسة الحالية بشأن دور الصورة الذهنية كمتغير وسيط تفاعلى في العلاقة بين الخداع التسويقي والسلوك الشرائي، توصى الدراسة الحالية بضرورة وضع نظام فعال لمواجهة أساليب الخداع التسويقي وتحسين الصورة الذهنية بهدف حماية المستهلك وإدراك المنافع الرئيسية من وراء التطبيق الفعال لحماية المستهلك .
2- ضرورة أن يكون هناك تعاون بين قوى المجتمع المدنية وجمعية حماية المستهلك والجهات الرسمية ممثلة بالهيئات الرقابية وتوعية المستهلكين بمفهوم الخداع التسويقي نحو السلع الإستهلاكية وتفعيل الأساليب الترويجية في توعية المستهلك وتوجيهه بما يضمن حمايته وحفظ حقوقه وهو مانعتبره من أنجح أساليب الحماية لنشر الوعى والثقافة لدى المستهلك وتزويده بالمعلومات والأفكار لكشف الخداع التسويقي .
3- توصلت الدراسة الحالية إلى وجود علاقة معنوية سالبة بين الصورة الذهنية المدركة لدى المستهلك والسلوك الشرائي، لذلك يجب على إدارة متاجر التجزئة الإستمرار في تحسين الصورة الذهنية لدى المستهلكين لجذب مستهلكين جدد.
4- تصميم نظام فعال للتغذية العكسية بين المستهلك وإدارة المنظمة يسمح بتبادل المعلومات والإقتراحات والشكاوى مع جميع الأطراف المتعاملة مع المتجر، بحيث يسمح بإجراء أي تعديل على الصورة الذهنية المدركة لتفادى حدوث الأخطاء .
5- أكدت نتائج الدراسة الحالية على دور الوساطة للصورة الذهنية المدركة في العلاقة بين الخداع التسويقي والسلوك الشرائي مما يدل على أن نجاح الشركة أو المنظمة في تحقيق الهدف المطلوب يعتمد على الصورة الذهنية المدركة لدى المستهلك، وعليه توصى الدراسة بضرورة تصميم نظام إدارى فعال لتكوين وتقييم عملية إدارة الصورة الذهنية، يعمل على التأكد من الحفاظ على صورة الشركة أو المنظمة إيجابية بشكل مستمر.
6- إنشاء قسم خاص داخل المنظمة تسند إليه جميع أنشطة إدارة الصورة الذهنية، لأن بناء صورة ذهنية إيجابية يتطلب بناء علاقات طيبة مع جميع الأطراف الخارجية وبالأخص المستهلك لضمان الوصول لصورة ذهنية مدركة إيجابية .
7- من الضرورى أن تعمل الشركات على تأهيل وتوعية مسئولي التسويق من خلال البرامج التدريبية المتخصصة في موضوع الخداع التسويقي وبيان خطورة هذه الممارسات على الشركة والمستهلكين والمجتمع ككل بحيث تكون هذه الدورات برعاية من جهات رسمية ولتكن مثلا وزارة التموين ووزارة التجارة والصناعة.