الفهرس 
الإطار النظري والمنهجي للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 358 |  |  |
| | | from | 358 | | |
المستخلص
أولاً : مشكلة الدراسة:
محاولة الكشف عن أهمية الالتزام بالمسؤولية الاجتماعية لدى مصممي الإعلانات التليفزيونية مع تعاظم الدور الخاص بالإعلان وبوسائله وأساليبه المختلفة في الترويج للسلع والخدمات والتأثير في قرارات الأفراد الشرائية والسلوكية في ظل دراسة الإعلان في سياقه الاجتماعي والسلوكي فإن صناعة الإعلان تعتمد بالأساس على القوانين الحكومية، إضافة إلى المواثيق الذاتية للتحكم في الممارسات الإعلانية غير المقبولة، وقد أثبتت الدراسات السابقة، وجود الكثير من المخالفات المهنية والقانونية والأخلاقية التي تحتوي عليها الإعلانات وخاصة التليفزيونية، كما رصدت التقارير الواردة من الأجهزة المختصة العديد من التجاوزات في بعض الإعلانات التي تم عرضها في التليفزيون، والاتجاهات السلبية لدى كثير من المواطنين نحوها.
ثانيًا: أهمية الدراسة
الأهمية النظرية
• محاولة إثراء التراث النظري الخاص بموضوع البحث الذي يهتم بالمسؤولية الاجتماعية التي يجب أخذها في الاعتبار من جانب مصممي الإعلانات أثناء وضع الأفكار وصياغة الرسالة الإعلانية حيث لاحظت الباحثة قلة الأبحاث التي اهتمت بدراسة القائم بالاتصال أو ممارسي النشاط الإعلاني وحثه على مراعاة المسؤولية الاجتماعية
• ترجع أهمية هذه الدراسة إلى أهمية فن الإعلان في حد ذاته وانتشاره، وزيادة الإعلانات التي تحتوي على مخالفات مهنية وأخلاقية وقانونية كما أشارت نتائج الكثير من الدراسات السابقة، واستمرارية إنتاج كثير من الإعلانات المخالفة، لذا كان من الضروري الكشف عن اتجاهات المهنيين العاملين في مجال صناعة الإعلان في الشركات والوكالات الإعلانية نحو التشريعات والأخلاقيات التي تنظم مهنة الإعلان في مصر، كما أن هذه الدراسة قد تفيد في استشراف مستقبل صناعة الإعلان في مصر لاسيما فيما يتعلق بمدى حدوث تغير نوعي في محتوى الإعلانات.
• أکدت إحدى الدراسات الحديثة أن الاهتمام المتزايد في عدد من القنوات التليفزيونية ووكالات الإعلان بتحقيق الأرباح وتعظيم الإيرادات من المصادر المختلفة - خاصة الإعلان– قد أدى إلى تراجع القيم المهنية، وأخلاقيات ومعايير الممارسة الإعلانية، في مقابل تصاعد القيم الاقتصادية، وغلبة الاعتبارات والمصالح الشخصية، الأمر الذي أضر بالمسئولية الاجتماعية للإعلان إزاء الجمهور والمجتمع لذلك كان لابد من دراسة المسئولية الاجتماعية لمصممي الإعلانات التليفزيونية.
• أن هذا الموضوع يمثل أهمية تتطلب إجراء دراسة لرصد وتحليل الممارسات الإعلانية في القنوات التليفزيونية للتعرف على مدى اتساق هذه الممارسات مع القواعد المتعارف عليها بالنسبة للإعلان والتقاليد والممارسات المهنية، ثم تفسير نتائج ذلک في إطار السياق الخاص بکل مؤسسة على حدة إضافة إلى السياق المجتمعي الأشمل والذي يتم في إطاره إنتاج الرسائل الإعلانية المختلفة، فضلاً عن الکشف عن العوامل المؤثرة على أخلاقيات الإعلان لدى القائم بالاتصال الإعلاني
الأهمية التطبيقية
• قد تفيد هذه الدراسة في حدوث تغير نوعى في مستقبل صناعة الإعلان خصوصًا فيما يتعلق بمحتوى الإعلان ومضمونه ومسؤولية الوكالة الإعلانية
• يسهم في توعية العاملين بمجال صناعة الإعلان بأبعاد المسؤولية الاجتماعية التي يجب عليهم مراعاتها أثناء تصميم الإعلان.
• يفيد في توضيح أسباب شيوع العديد من التجاوزات في الممارسات الإعلانية كما أثبتت نتائج الكثير من الدراسات السابقة واستمرارية إنتاج هذه الإعلانات.
ثالثًا: أهداف الدراسة
أهداف الدراسة التحليلية
• الكشف عن الممارسات الإعلانية التي تتضمن تجاوزات في الإعلانات التليفزيونية.
• التعرف على المضامين الثقافية والاجتماعية التي تحملها الأفكار الإعلانية في الإعلانات عينة الدراسة
• الكشف عن الاستراتيجيات الإعلانية التي يعتمد عليها القائم بالاتصال في عرض السلعة أو الخدمة لجذب الجمهور وتحقيق الهدف من الإعلان
أهداف الدراسة الميدانية
• الكشف عن مدى معرفة القائم بالاتصال في الوكالات الإعلانية بمفهوم المسئولية الاجتماعية.
• رصد التحديات التي يواجهها القائم بالاتصال أثناء تصميم الإعلان التليفزيوني.
• التعرف على أهم القوانين والمبادئ التي يخضع لها مصممي الإعلانات التليفزيونية.
• الكشف عن الجهود التي يبذلها مصممي الإعلانات في محاولة الالتزام بالقيم الأخلاقية وتحقيق أهداف الإعلانات التي تخلق تحديات أمام قدراتهم الإبداعية.
• التعرف على رؤية القائم بالاتصال نحو التجاوزات التي توجد في الإعلانات
• تحديد العوامل التي تشكل القرارات الأخلاقية للقائم بالاتصال الإعلاني في القنوات الفضائية.
• الكشف عن درجة وعي القائم بالاتصال الإعلاني في القنوات التليفزيونية بقواعد ومواثيق الشرف الإعلاني ومسئوليته الاجتماعية تجاه الجمهور.
نوع الدراسة
تعد هذه الدراسة من الدراسات الوصفية التي تستهدف وصفًا لموضوع معين كما هو في الواقع الحالى من حيث الخصائص العامة والتفصيلية للموضوع بما فيه من متغيرات وعناصر وعلاقات ومؤثرات وتعتمد الدراسة الوصفية الراهنة على جمع الحقائق وتحليلها حول الممارسات الإعلانية وبعض الأنماط الدعائية التي لا يراعى فيها أخلاقيات العمل الإعلاني والمسؤولية الاجتماعية تجاه الجمهور، وكذلك تحديد كافة الظروف والمتغيرات التي أدت إلى وجوده كنمط سائد في العديد من وكالات الإعلان وعرضه على بعض القنوات الفضائية في ظل غياب الأجهزة الرقابية التي يجب أن تحكم صناعة الإعلان.
منهج الدراسة
تعتمد هذه الدراسة على منهج المسح حيث تقوم الباحثة بعمل مسح على عينة من الإعلانات التي يتم عرضها في قنوات الدراسة في فترة زمنية محددة وذلك للتعرف على المضامين الثقافية والاجتماعية التي تحملها الأفكار الإعلانية ورصد التجاوزات التي تحتوى عليها الإعلانات التليفزيونية، وأيضًا عمل مسح على عينة القائمين بالاتصال أو مصممي الإعلانات التليفزيونية للتعرف على مدى التزامهم بالمعايير الأخلاقية ومواثيق الشرف ومدى إدراكهم لمسؤوليتهم الاجتماعية تجاه الجمهور أثناء تصميم الإعلان.
مجتمع الدراسة
هو مجموعة المفردات التي يستهدف الباحث دراستها وهو بمثابة الجمهور المستهدف الذي يهدف الباحث لدراسته وتعميم نتائج الدراسة على كل مفرداته إلا أنه من الصعب الوصول إليه ولهذا يتم التركيز على المجتمع المتاح الذي يمكن الوصول إليه واختيار العينة منه، ويتمثل مجتمع الدراسة التحليلية في الإعلانات التليفزيونية، وأيضًا يتمثل مجتمع الدراسة الميدانية على عينة القائمين بالاتصال أو مصممي الإعلانات التليفزيونية.
عينة الدراسة
• عينة الدراسة التحليلية: وفقًا لتساؤلات الدراسة تم اختيار عينة من الإعلانات التليفزيونية المقدمة تبعًا للدورة الإذاعية التليفزيونية وذلك على مدى دورتين مدتهم 6 أشهر متصلة من 13/4/2021 إلى 30/9/2021 حيث تم تسجيل (123) إعلانًا مما ينطبق عليهم شروط العينة والتي تتلخص في الآتي:
• أن تكون الإعلانات التليفزيونية متنوعة من حيث الموضوع (سلع وخدمات) والجمهور المستهدف
• استبعاد الإعلانات التليفزيونية الخاصة بالمؤسسات الخيرية والتبرعات(الغير هادفة للربح)
• وقد تم اختيار القنوات التي يعرض عليها الإعلانات التليفزيونية بناءً على اختلافهم في نمط الملكية حيث تعد الفضائية المصرية قناة مصرية حكومية وقناةDMC قناة مصرية خاصة وقناة MBC مصر قناة سعودية خاصة وتم توزيع الإعلانات بواقع 25 إعلانًا في القناة الفضائية المصرية و 57 إعلانًا في قناة DMC و 41 إعلانًا في قناة MBCمصر.
• عينة القائم بالاتصال: وفقًا لتساؤلات الدراسة الميدانية قامت الباحثة باختيار عينة من الوكالات الإعلانية التي تقوم بإنتاج الإعلانات التليفزيونية للتطبيق على العاملين بها وخاصةً القائمين على صناعة الإعلان التليفزيوني وقد راعت الباحثة توافر بعض الشروط عند اختيار الوكالة:
1- تعمل الوكالة في مجال إنتاج الإعلانات التليفزيونية
2- التنوع في نمط ملكية الوكالة (حكومة وخاصة)
3- التنوع في حجم الوكالة من حيث النشاط الخاص بالوكالة وعدد العاملين فيها.
وذلك لمحاولة التعرف على معظم الاتجاهات والآراء المختلفة لمصممي الإعلانات التليفزيونية، حيث تقوم كل وكالة بإنتاج الإعلان حسب توجهاتها ونظرتها للجمهور المستهدف مما يساعد على الوصول إلى نتائج تفيد الدراسة
وقد تم التواصل مع (15) وكالة إعلانية تنطبق عليهم هذه الشروط لكن بعضهم رفض القيام بالمقابلة، وآخر طلب أولاً الإطلاع على الأسئلة قبل تحديد موعد المقابلة وبعد أن قام بالإطلاع رفض المقابلة، والبعض الآخر امتنع عن الرد سواء بالرفض أو بالقبول بعد الإطلاع على الأسئلة، وتوصلت الباحثة في النهاية إلى (7) وكالات فقط هم من وافقوا على إجراء المقابلة وتمثلت هذه الوكالات في:
وكالة هيت HIT للدعاية والإعلان
طارق نور للدعاية والإعلان
ميديا لاين للخدمات الإعلامية والإعلانية المتكاملة.
آد لاين ميديا نت وورك.
وكالة الأهرام للإعلان
فيوتشر ميديا
وكالة توود وتس Tow Dots
أدوات جمع البيانات
1) تحليل المضمون
يعتمد جزء من الدراسة على استمارة تحليل مضمون لعينة من الإعلانات في فترة زمنية محددة بما يتيح الفرصة لتوضيح الأفكار العامة والتفصيلية وما يكمن من ورائها من معانى ودلالات والوصول من ذلك إلى وصف شامل للموضوع مع تدعيم هذا الوصف باستنتاجات سليمة واستدلالات منطقية للتعرف على مضامين الإعلان واللغة والاستمالات المستخدمة في الإعلان التليفزيوني، وتنبع أهمية تحليل المضمون في الدراسات الإعلامية من أهمية الرسالة الإعلانية ذاتها، حيث يهدف من خلالها القائم بالاتصال إلى إحداث التأثيرات المرجوة ويعد تحليل المضمون أحد الأساليب الشائعة المستخدمة في الدراسات الإعلامية.
2) المقابلات المقننة
وذلك من خلال القيام بالعديد من اللقاءات مع مصممى الإعلانات التليفزيونية في وكالات الإعلان للإجابة على مجموعة من الأسئلة المفتوحة تدور حول المسؤولية الاجتماعية لمصممى الإعلانات التليفزيونية ومدى التزام مصمم الإعلان بها وبمواثيق العمل الإعلاني وأيضًا يتم عمل العديد من اللقاءات مع النخبة الأكاديمية والمتخصصين في صناعة الإعلان للتعرف على اتجاهاتهم وأرائهم حول ما تم تحليله من دلالات ومضامين ومردودات ثقافية واجتماعية في الإعلانات التليفزيونية عينة الدراسة والتعليق عليها وفقًا لخبراتهم حيث اعتمدت الباحثة على المقابلات المقننة لجمع البيانات التي يتطلبها البحث، وقامت بإجراء هذه المقابلات مع (13) شخص من العاملين بالوكالات الإعلانية والقائمين على صناعة الإعلان التليفزيوني.
وحتى تتمكن الباحثة من مقابلة هؤلاء العاملين قامت بالتواصل مع هذه الوكالات من خلال صفحاتهم على موقع التواصل الاجتماعي (فيسبوك) فقامت بإرسال رسائل على هذه الصفحات ومنهم من كان يرحب بالتعاون مع الباحثة ومنهم من رفض التعاون، ورغم وجود وكالات رفضت التعاون مع الباحثة إلا أن هناك وكالات رحبت بالتعاون ولكن بشرط عدم ذكر اسم الشخص الذي سوف يقوم بالإجابة على دليل المقابلة.
• دليل المقابلة
استعانت الباحثة بدليل مفتوح لإجراء المقابلة، يحتوى على أسئلة مفتوحة وكانت تطرح هذه الأسئلة على جميع العاملين بالوكالات التي تم التنسيق معها.
حيث قامت الباحثة بإعداد دليل مقابلة يتضمن مقياس اتجاهات العاملين بالوكالات الإعلانية نحو التشريعات والأخلاقيات المنظمة لصناعة الإعلان في مصر وتم تأسيس دليل المقابلة بالتركيز على الجوانب الآتية:
• مفهوم المسئولية الاجتماعية لدى القائم بالاتصال في الوكالات الإعلانية عينة الدراسة.
• مدي التزام القائم بالاتصال بالمعايير المهنية والأخلاقية والقانونية في تصميم الإعلانات التليفزيونية.
• رصد التحديات التي يواجهها القائم بالاتصال أثناء تصميم الإعلان التليفزيوني.
وقد توصلت الدراسة إلى العديد من النتائج أهمها:
1- أظهرت نتائج البحث عدم معرفة القائمين بالاتصال بمصطلح المسئولية الاجتماعية الا أنهم يؤدون عملهم من خلال مجموعة من المبادئ والاكواد الأخلاقية المتعارف عليها مجتمعيا والتي تضعها الوكالة حفاظا على الذوق العام وعدم اثارة الجدل.
2- أشار العديد من عينة الدراسة إلى أنّه طوال سنوات عملهم خلالها في هذا المجال لم يعلموا بأمر المواصفات القياسيّة الّتي تحدّد المحاذير الأخلاقيّة لنصوص الإعلانات والمؤثّرات المرئيّة والمسموعة، مؤكّدًين أنّهم يتعاملون مع هذه المحاذير فقط من خلال معرفتهم الجيّدة بما يقبله ويرفضه المجتمع وأن لديهم معرفة مضطربة وغير مؤكدة حول قوانين وأخلاقيات صناعة الإعلان في مصر، فمعارفهم غير دقيقة، ولهذا يمكن القول إن الأطر القانونية والمهنية والذاتية للعمل في مجال صناعة الإعلان في مصر لا تدعم أفكار المسئولية الاجتماعية، وأن انضباط عدد من الإعلانات وتميزه بخلوه من المخالفات القانونية والأخلاقية إنما هو أمر عرضي يعود إلى رؤية كل شخص بضرورة الالتزام بالقانون والأخلاق المحددة للعمل الإعلامي بوجه عام والإعلاني بوجه خاص.
3- انخفاض عدد المبحوثين الذين لديهم معرفة مؤكدة وواثقة بشأن النصوص سواء القانونية أو الأخلاقية التي تجدر مراعاتها عند صياغة الإعلان أو إنتاجه، وأن معارفهم في هذا الشأن خاضع لاجتهاد والرغبة في الظهور بمظهر المثقف أو العامل الفاهم لقواعد عمله.
لكن في الوقت ذاته، فإن الذين لديهم معرفة أفضل بالقوانين لديهم اتجاهات أكثر إيجابية نحو تلك القوانين بينما لم تكن المعرفة ذات تأثير فيما يتعلق بالجوانب الأخلاقية للممارسة، ونظرا لكون نظرية المسئولية الاجتماعية تفترض أن الالتزام بالمسئولية تجاه المجتمع يبدأ بالوعي بتلك المسئوليات ثم الاتجاه الإيجابي القوي نحوها ثم ممارسة للسلوك، فإن البحث الراهن يؤكد أن الوعي بالقوانين ارتبط إيجابيًا بالاتجاه لكنه لم يكن مؤثرا في السلوك أو الممارسة، ومن ثم يمكن القول بأنه في حالة المسئولية الاجتماعية لوكالات الإعلان فإن يمكن قبول الجزء الأول فقط من الافتراض النظري لنظرية المسئولية الاجتماعية والمتعلق بالارتباط بين الوعي والاتجاه، أما السلوك في هذه الحالة فتؤثر فيه عوامل أخرى أمكن إجمالها فيما يلي:
• العامل المادي: وهو المتعلق بالربح، ويمكن فهم النتيجة المتعلقة بأن «الإعلان يخضع لفكرة العرض والطلب » في ضوء كون المهم هو كسب مزيد من المتعاملين مع الشركة الأمر الذي يؤدي إلى تحقيق مزيد من الأرباح دون النظر إلى اعتبارات الأخلاق أو المسئولية، لاسيما في ظل عدم تفعيل القوانين الموجودة فعليًّا لضبط أداء المؤسسات الإعلانية.
• عامل المنافسة: فاحتدام المنافسة الاقتصادية بين الشركات يؤدي إلى اضطراب سلوك تلك المؤسسات، ويدفع بكثير منها إلى التخلي عن بعض المبادئ الأخلاقية في إعلاناتهم من أجل الحصول على نسب أعلى من المتابعة وكسب مزيد من العملاء، ومن ثمّ مزيد من النفوذ في الأسواق.
• التقليد: حيث يجزم البعض بأن كثيرًا من رجال الأعمال لا يتميزون بالدقة والرصانة، ويتأثر هؤلاء بسلوك القطيع ويأخذون قرارات غير عقلانية، ومن بين تلك القرارات ما يتعلق بحملات الإعلان والترويج لمنظماتهم التي ينتج عنها إعلانات غير معبرة عن الشعور بالمسئولية إزاء المجتمع.
• غياب الضبط القانوني: فغياب القانون الرادع والمؤسسات المدافعة عن حقوق المجتمع في إعلانات غير مضللة يفتح الباب على مصراعيه أمام المتربحين والهادفين إلى تدمير البنية القيمية لمجتمعنا.
• لذلك يجب وضع قانون محدد وواضح ومفصل لصناعة الإعلان في مصر يتم تطبيقه وتفعيله من الجهات المسؤولة، على أن يتماشى هذا القانون مع المعايير العالمية للإعلانات ويضع حدودًا قاطعة تفرّق بين الإبداع والإساءة لأخلاقيات المجتمع المصري وقيمه.
4- أكدت النتائج انه لا يوجد جهات رقابية تشاهد الإعلانات قبل عرضها على التليفزيون تواجه الإعلانات المخالفة وتمنع عرضها فإن منع عرض الإعلان أو إيقافه يأتي بعد إثارة الجدل حوله من الجمهور أو الفئات المجتمعية المختلفة بعد عرضه على شاشة التليفزيون. مما يؤدى إلى ضرورة وضع جهات رقابية تشاهد الإعلان قبل عرضه على الجمهور.
5- أظهرت نتائج البحث أن حجم وملكية الوكالة الإعلانية تؤثر على مدي تبني العاملين فيها للمواثيق والقوانين الأخلاقية لصالح الوكالات الصغيرة والحكومية بينما أظهرت النتائج أن هناك بعض الوكالات الإعلانية الكبيرة لا تهتم سوي بمجاراة المعيار العالمي للابتكار والإبداع دون الالتفات لتقاليد المجتمع المحلي.