الفهرس 
عناصر تصميم الرسالة الإعلانية وتأثيرها على مشاعر المتلقي و تذكر الإعلانية دراسة تجربية
محتويات الدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 424 |  |  |
| | | from | 424 | | |
المستخلص
استهدفت الدراسة التحقيق في كيفية بناء وتصميم رسالة إعالنية تخدم قضايا التغيير االجتماعي،
من خالل توظيف مدخل دمج الطرق البحثية approach Methods Mixed ،حيث تم االستعانة بنظريات وتكنيكات
علوم األعصاب، إلى جانب األساليب الكيفية المتمثلة في مجموعات المناقشة المركزة، في إطار دراسة تجريبية تختبر
”مصفوفة الخيارات اإلبداعية” عتبر محاولة لتأطير ما أسفرت عنه الجهود البحثية المت اركمة لعناصر تصميم
ُ
التي ت
الرسالة اإلعالنية وعوامل فعاليتها في سياق التغيير االجتماعي، وربطها بنظريات ومباديء العلوم العصبية التي تقدم
فهم لكيفية عمل العقل البشري وتفاعالته العاطفية واإلد اركية مع المضمون اإلعالمي.
من الناحية النظرية، ناقشت الدراسة نشأة، تعريفات، وأهم المباديء والنظريات المرتبطة بما تم تسميته علم أعصاب
االتصال Neuroscience Communication ،باإلضافة إلى مناقشة أهم عناصر بناء وتصميم الرسالة اإلعالنية
تمادا ”السعة المحدودة لالنج” ونموذج الخطوات ً االجتماعية، واختبرت الدراسة نموذج تم تصميمه اع على نموذجي
الست لروستر وبيرسي، تم تسميته بمصفوفة الخيارات اإلبداعية.
ا،
ً
منهجي تم إجراء دراستين تجريبيتين تستهدف كل منهما قضية من القضايا االجتماعية، األولى حول قضية الحروق
متمثلة في مؤسسة أهل مصر، والثانية هي قضية ختان اإلناث، حيث تم سحب عينة قوامها 24 مفردة في الدراسة
األولى، و 24 مفردة في الدراسة الثانية، وبعد االنتهاء من إجراء اختبار التعرض التجريبي الذي يوظف تكنيكات
العلوم العصبية، أجريت مجموعات مناقشة مر كزة مع المبحوثين، ثم أُجري اختبار االستدعاء والتذكر، باإلضافة إلى
قياس أشكال االستجابة السلوكية، عقب التجربة بشهر كامل.
و أهم ما انتهت إليه الدراسة هو فعالية مصفوفة الخيارات اإلبداعية في قياس المتغيرات التي تم تصميمها من أجلها،
مما يمكن من االعتماد عليها كنموذج من قبل صناع االتصال في التخطيط لحمالتهم اإلعالنية في ضوء مبادي
علم أعصاب االتصال بصورة أكثر مرونة و فعالية، باإلضافة إلى إمكانية إعادة اختباره من قبل الباحثين في دراسات
تهتم بمختلف أنواع الرسائل اإلعالنية.
كما أظهرت الدراسة مجموعة من النتائج على مستوى فهم طبيعة تلقي الرسالة اإلعالنية من خالل علم األعصاب،
وتفسير هذه التغيرات الفسيولوجية من الناحية الإتصالية.