الفهرس 
الفصل الاوليوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 189 |  |  |
| | | from | 189 | | |
المستخلص
يعتبر التسويق الإلكتروني أمراً ضرورياً لنجاح المؤسسات حيث أنه يركز على مجموعة من الأنظمة التسويقية المترابطة والمتكاملة والتي تشكل في مجملها المزيج التسويقي الالكتروني، والتسويق الإلكتروني يعتبر أحد المفاهيم الأساسية المعاصرة التي استطاعت خلال السنوات القليلة الماضية أن يقفز بمجمل الجهود التسويقية في مختلف الأنشطة إلى الاتجاهات المعاصرة التي تتماشى مع العصر الحالي ومتغيراته، وفي ظل تلك المتغيرات يظهر بالبيئة الحالية للخدمات المصرفية الدور الفعال للتسويق الإلكتروني والوسائل الإلكترونية والحاجة الخاصة إليها لضمان بقاء المؤسسات المصرفية والبنوك وضمان استمرارها حيث أنه بمثابة المفتاح السري للتقدم كما يعتبر الركيزة الأساسية لبقاء المؤسسات المصرفية، وقد برزت أهمية الوسائل الإلكترونية للخدمات المصرفية بصورة جلية في ضوء الأجواء التنافسية الكبيرة، كما يظهر دوره الاستراتيجي خلال القرن الـ 21 نتيجة للثورة المذهلة في مجالات الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات والتي حولت العالم إلى قرية صغيرة، بالإضافة إلى تنوع واختلاف أذواق وحاجات العملاء وتغييرها بشكل سريع، وكذلك اتجاه معظم الدول في العالم إلى الأسواق الحرة (قصباوي، حزام، 2022) ولقد حظي موضوع التوسع في الوصول للخدمات التمويلية والمالية أو ما يعرف بالشمول المالي الرقمي باهتمام واسع خلال السنوات الماضية على مستوى صانعي السياسات المالية الاقتصادية في مختلف دول العالم، ويرجع ذلك للأهمية الكبيرة وللدور الذي يؤديه الشمول المالي في تحسين الوصول للخدمات المالية الرقمية والمساهمة في خلق فرص عمل وتعزيز النمو وتحسين مستوى المعيشة، وقد عزز هذا الاهتمام مع إقدام المؤسسات الدولية المعنية وفي مقدماتها مجموعة العشرين(G20)على الشمول المالي كأحد المحاور الرئيسية في برنامج التنمية الاقتصادية العالمية، ويرتبط الشمول المالي بمقدار تطور وعمق القطاع المصرفي من جهة وبالنمو الاقتصادي والتنمية الاجتماعية والاستقرار الاقتصادي والمادي من جهة أخرى، ومما لا شك فيه أن التطورات الراهنة وتداعيات فيروس كورنا ( كوفيد-19) أبرزت بشكل واضح أهمية الشمول المالي الكبيرة والحاجة لتعزيز الخدمات الرقمية وتوعية العملاء على استخدام الخدمات المالية الإلكترونية (ميرود، 2022) ولقد أصبحت الابتكارات المالية تؤدي دورا كبيرا ومتزايدا في ممارسة خدمات وأنشطة القطاع المصرفي بشكل عام، وذلك من خلال التخلص من المشكلات الناتجة عن العمليات المصرفية التقليدية وتقليل الوقت المهدر، ودقة الأعمال والوصول إلى الفئات المهمشة التي لا تستفيد من الخدمات التقليدية التجارية، كما أن الابتكارات المالية بما تتضمنها من آليات وأدوات وخدمات تكنولوجية مستحدثة تعتبر الركيزة الأساسية في تنمية الاستثمارات المالية الحالية والمرتقبة لجميع المشروعات وذلك من خلال ما يعرف بالشمول المالي، والذي أصبح أحد أهم المفاهيم التي حظيت مؤخرا باهتمام من المنظمات الدولية والبنوك المركزية بشكل عام والبنك المركزي المصري بشكل خاص حيث أن الشمول المالي يعتبر أولوية هامة خلال السنوات الأخيرة من خلال إطلاق العديد من المبادرات المحلية والعالمية لتحسين الشمول المالي بمصر(حسب، 2021) مشـــــــكلــة وتساؤلات الـــــدراســـــــــــــة : يهدف التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية لتعزيز الشمول المالي وتوسيع النطاق الجغرافي للوصول للخدمات المالية بسهولة وبأقل التكاليف ، ولا تقتصر أهمية الشمول المالي في التحول بالاقتصاد الوطني لاقتصاد غير نقدي بل لقد أصبح واحدا من ركائز النمو الاقتصادي ورفع كفاءة الخدمات المالية التي تخدم العملاء الحقيقيين أو الاعتباريين على حد سواء، كما يعزز التحول إلى الاقتصاد غير النقدي من الاندماج في الاقتصاد العالميSudipta .et al,2017,P.266) )، وفي ضوء ما سبق، وبعد عرض نتائج الدراسات السابقة، والدراسة الاستطلاعية، تمكن الباحث من صياغة مشكلة وتساؤلات الدراسة على النحو التالي : ما تأثير استخدام أدوات التسويق الإلكتروني على تفعيل الشمول المالي؟ وتتفرع منه الأسئلة التالية : 1. ما طبيعة العلاقة بين أبعاد التسويق الإلكتروني وتفعيل الشمول المالي للبنوك ؟ 2. ما هو تأثير أبعاد التسويق الإلكتروني على استجابة عملاء البنوك لخدمات الشمول المالي ؟ 3. هل هناك فروق بشأن إدراك عملاء البنوك لتأثير متغيرات الدراسة (تأثير أبعاد التسويق الإلكتروني على تفعيل خدمات الشمول المالي) وفقا للمتغيرات الديموغرافية؟ 4. ما هو دور الوسائل الإلكترونية في جودة الخدمات المالية لتحقيق الشمول المالي؟ أهـــــــداف الــــدراســـــــــــــة : يتمثل الغرض الرئيسي من هذه الدراسة في وضع إطار مقترح للعلاقة بين تأثير استخدام أدوات التسويق الإلكتروني وتفعيل الشمول المالي لدى العملاء, ويمكن القول بأن أهداف الدراسة تتمثل في النقاط الآتية : 1. تحديد طبيعة العلاقة بين أبعاد التسويق الإلكتروني وبين استجابة العملاء لتفعيل الشمول المالي في البنوك. 2. دراسة تأثير أبعاد التسويق الإلكتروني على استجابة العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية. 3. التعرف على مدى وجود فروق بشأن إدراك عملاء البنوك لمتغيرات الدراسة (تأثير أبعاد التسويق الإلكتروني على تفعيل خدمات الشمول المالي) وفقا للمتغيرات الديموغرافية. فـــــــــــــــروض الـــــدراســـــــــــــــة : انطلاقا من أهداف الدراسة يمكن صياغة فروض الدراسة في الصور التالية : لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد التسويق الإلكتروني (إضفاء طابع الشخصية، السرية، الخدمة الإلكترونية للعملاء، المجتمع الإلكتروني، الموقع، الأمن، تنشيط المبيعات) على تفعيل الشمول المالي. وينبثق منه الفروض الفرعية الآتية : الفرض الأول : لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد التسويق الإلكتروني(إضفاء طابع الشخصية، السرية، الخدمة الإلكترونية للعملاء، المجتمع الإلكتروني، الموقع، الأمن، تنشيط المبيعات) على وصول العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية. الفرض الثاني : لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد التسويق الإلكتروني(إضفاء طابع الشخصية، السرية، الخدمة الإلكترونية للعملاء، المجتمع الإلكتروني، الموقع، الأمن، تنشيط المبيعات) على استخدام العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية. الفرض الثالث : لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد التسويق الإلكتروني(إضفاء طابع الشخصية، السرية، الخدمة الإلكترونية للعملاء، المجتمع الإلكتروني، الموقع، الأمن، تنشيط المبيعات) على جودة الخدمات المصرفية الإلكترونية المقدمة للعملاء. أهمـيـــــــــــــــة الــــــــــدراســــــــــــــــة : الأهــــميـــة العلــــمية : 1. ندرة الأبحاث والدراسات العربية التي تناولت دور التسويق الالكتروني في تفعيل الشمول المالي، حيث يمثل هذا الموضوع مجال اهتمام حديث على صعيد البحث العلمي العربي (في حدود علم الباحث ). 2. فتح مجال البحث في هذا الموضوع ودراسته بشكل أكثر تعمقا باستخدام أبعاد أخرى في التسويق الالكتروني والشمول المالي. 3. دراسة وتوضيح أثر التسويق الإلكتروني في تعزيز الشمول المالي، الذي يحقق الكثير من الفوائد على لفئات المجتمع عامة ولمحدودي الدخل خاصة، مما يساهم في خفض مستويات البطالة والفقر وتحقيق التنمية الاقتصادية والاجتماعية وتعزيز الاستقرار المالي والخفض من معدلات التعثر المالي، وتعزيز الأداء المالي للبنوك. 4. تحديد دور التسويق الإلكتروني في تفعيل الشمول المالي للبنوك. الأهــميـــــــــة العمــــــلية : تتمثل أهمية الدراسة على المستوى التطبيقي في الآتي : 1. الإسهام في التوصل إلى إطار مناسب للاستفادة من أبعاد التسويق الإلكتروني لتعزيز الشمول المالي حيث يوفر السوق الخدمات المالية التي يطلبها الناس، فإن محو الأمية المالية يحفز جانب الطلب، مما يجعل الناس على دراية بما يمكنهم المطالبة به. 2. مساعدة البنوك والمستثمرين ومستخدمي المعلومات المالية بإدراك أهمية التسويق الإلكتروني لتعزيز الشمول المالي. 3. التركيز على الدور المحوري للشمول المالي على الأداء المالي للبنوك. 4. توضيح أهمية التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية خاصة في ظل الأزمات المالية العالمية. 5. تحليل مؤشرات التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية، لتحسين وصول الخدمات لأكبر شريحة من الأشخاص والمؤسسات، وجذب المستبعدين من النظام المالي. مجتمع وعينة الدراسة : أ-مجتمع الدراسة : يعرف مجتمع الدراية بأنه : مجموعة من المفردات التي يتوافر فيها خصائص ظاهرة معينة والتي يمكن اختيار عينة ممثلة منها نظرا لصعوبة تجميع البيانات من جميع أفراد المجتمع، ويتمثل المجتمع الحالي من عملاء البنوك التجارية في مصر ب-عينة الدراسة : وتشمل : حجم العينة: تم تحديد العينة باستخدام برنامج STATS 2.0 وذلك بمعلومية حجم المجتمع الذي يتعدى 500000 مفردة، حيث أن عملاء البنوك تشمل ما يقارب 60% من سكان مصر البالغين، وعند مستوى ثقة 95% وحدود خطأ +5%، وعليه يصبح الحد الأدنى للعينة 384 مفردة (Saunders, et al., 2019)، وقد قام الباحث باستخدام الاستقصاء عبر الانترنت، وأتاح الاستبيان للمشاركين عبر كلا من : Face Book; WhatsApp; Telegram; Twittwr) ، وكانت نسبة الاستجابة ممتازة. نوع العينة: تم الاعتماد على عينة كرة الثلج Snow ball ، بسبب توافر شروط استخدامها، وهي : وجود درجة كبيرة من التجانس بين مفردات المجتمع فيما يتعلق بالخصائص المطلوب دراستها، ولعدم وجود إطار لمجتمع البحث. أدوات جمع البيانات : إن عملية جمع البيانات مهمة جداً في أي بحث، الحصول على نتائج دقيقة تتوقف على الاختبار السليم لأدوات جمع البيانات. في هذه الدراسة اعتمد الباحث على أداتين رئيسيتين هما : الاستقصاء : إن طبيعة موضع الدراسة والمنهج المستخدم تحتم على الباحث استخدام أدوات معينة يعتمد عليها في جمع البيانات والمعلومات الضرورية لأبعاد المشكلة البحثية وتوافق فروض الدراسة ومتغيراتها تم استخدام الاستبانة (الاستمارة) كأداة رئيسية. ويعرف الاستقصاء بأنه ””نموذج يضم مجموعة أسئلة موجهة إلى الأفراد لفرض لحصول على معلومات حول موضوع الدراسة، وقد تم اختيار هذه الأداة باعتبارها أنسب الوسائل المستخدمة والأكثر شيوعا في الحصول على المعلومات( التسويق الإلكتروني من السؤال 1 : 48 ، الشمول المالي من السؤال 49 : 63) نتائج الدراسة : وتوصلت الدراسة الحالية إلى وجود تأثير معنوي متوسط القوة ذو دلالة معنوية إيجابية بين أبعاد الدراسة (إضفاء طابع الشخصية، السرية، الخدمة الإلكترونية للعملاء، المجتمع الإلكتروني، الموقع، الأمن، تنشيط المبيعات، الوصول للخدمات المصرفية الإلكترونية، جودة الخدمات المصرفية الإلكترونية، استخدام الخدمات المصرفية الإلكترونية) من خلال آراء عينة من عملاء البنوك التجارية المصرية، حيث جاءت دالة إحصائيا عند مستوى دلالة (001‚0)، وهذا يعني صحة الفرض الأول كليا. وتوصلت الدراسة الحالية إلى وجود تأثير معنوي ذو دلالة معنوية إيجابية بين أبعاد التسويق الإلكتروني (الموقع، تنشيط المبيعات، السرية) على وصول العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية، وعدم وجود تأثير ذو أهمية لكل من (إضفاء طابع الشخصية، خدمة العملاء، المجتمع الإلكتروني، الأمن) على وصول العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية في البنوك محل الدراسة، ومن ثم نقبل الفرض الثاني من الدراسة جزئيا. وتوصلت الدراسة الحالية إلى وجود تأثير معنوي ذو دلالة معنوية إيجابية بين أبعاد التسويق الإلكتروني (الأمن، الموقع، السرية) على استخدام العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية، وعدم وجود تأثير ذو أهمية لكل من (إضفاء طابع الشخصية، خدمة العملاء، المجتمع الإلكتروني، تنشيط المبيعات) على استخدام العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية في البنوك محل الدراسة، ومن ثم نقبل الفرض الثالث من الدراسة جزئيا. وتوصلت الدراسة الحالية إلى وجود تأثير معنوي ذو دلالة معنوية إيجابية بين أبعاد التسويق الإلكتروني (الأمن، خدمة عملاء الإلكترونية، السرية) على جودة الخدمات المصرفية الإلكترونية، وعدم وجود تأثير ذو أهمية لكل من (إضفاء طابع الشخصية، الموقع، المجتمع الإلكتروني، تنشيط المبيعات) على جودة الخدمات المصرفية الإلكترونية في البنوك محل الدراسة، ومن ثم نقبل الفرض الرابع من الدراسة جزئيا.